電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析

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    大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是指總客戶(hù)價(jià)值減去總客戶(hù)成本的差。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院指出：總客戶(hù)價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶(hù)服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總客戶(hù)成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。

    國(guó)際知名的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中闡述了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理論（Customer Delivered Value）。根據(jù)客戶(hù)價(jià)值理論，應(yīng)該清楚：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂(lè)的交易。

    企業(yè)為了爭(zhēng)取客戶(hù)、贏得競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額，往往采取大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的策略，即所謂的創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。但這種策略會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少，所以，企業(yè)應(yīng)該在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值方面把握合理的界線(xiàn)。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，得到長(zhǎng)足發(fā)展，最重要的是要讓自己的產(chǎn)品得到客戶(hù)更多的青睞，使客戶(hù)群日益壯大，這需要企業(yè)全力提升客戶(hù)的價(jià)值，以贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意。

    IMSC電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析--

    選好角度，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓客戶(hù)覺(jué)得“物有所值”

    當(dāng)前，面臨眾多的通信產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)企業(yè)，電信客戶(hù)會(huì)做出怎樣的選擇呢？專(zhuān)家認(rèn)為，客戶(hù)選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)就是客戶(hù)的“大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”。

    在客戶(hù)總成本與客戶(hù)總價(jià)值中，任何一個(gè)因素的變化都會(huì)影響客戶(hù)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)疑追求的即是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，要盡量使客戶(hù)的所得增大，所失減少，體現(xiàn)其大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。為此，電信企業(yè)應(yīng)站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的核心價(jià)值和使用價(jià)值達(dá)到最高，讓產(chǎn)品的消費(fèi)成本和附加成本降到最低，從而讓客戶(hù)覺(jué)得“物有所值”。

    搞好營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，讓客戶(hù)體味“貨真價(jià)實(shí)”,這里，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院談一談自己的小觀點(diǎn)。

    “營(yíng)銷(xiāo)并不是要一味地推銷(xiāo)自己已經(jīng)擁有的東西，而是要為客戶(hù)創(chuàng)造真正的價(jià)值。”這是西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力浦·科特勒經(jīng)常引用的一句名言。在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的電信市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商們留住客戶(hù)的最佳法寶就是要能盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，使客戶(hù)充分體味到“貨真價(jià)實(shí)”。當(dāng)前，多數(shù)電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是切合客戶(hù)需求且客戶(hù)愿意使用的，但客戶(hù)還會(huì)因其使用所獲得的價(jià)值差異而有所選擇。因此我們要搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，就應(yīng)該從為客戶(hù)創(chuàng)造、提升價(jià)值的目的出發(fā)，通過(guò)拓展產(chǎn)品用途、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和提高產(chǎn)品效用等途徑，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

    一是要拓展產(chǎn)品的新用途。例如，固定電話(huà)原來(lái)只能進(jìn)行話(huà)音通信，現(xiàn)在已開(kāi)發(fā)出了能傳遞和閱讀信息的新功能，并能利用電話(huà)線(xiàn)路開(kāi)通相應(yīng)的寬帶業(yè)務(wù)，這就大大提升了固定電話(huà)的使用價(jià)值。再比如，小靈通推出之初也只能開(kāi)展單一的通話(huà)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)技術(shù)演進(jìn)有了傳遞和閱讀短信息的新功能，這樣產(chǎn)品的作用就擴(kuò)大了，客戶(hù)所獲得的價(jià)值也提高了。

    二是要改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)。改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)要堅(jiān)持“人有我優(yōu)”的原則，針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效改進(jìn)。

    首先要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和色彩紛呈的運(yùn)用、接入方式上的多種多樣、上網(wǎng)下載速率的不斷提高等，均較好地滿(mǎn)足了客戶(hù)的期望和其不斷增長(zhǎng)的需求，都能給廣大客戶(hù)以“貨真價(jià)實(shí)”的感覺(jué)。

    其次要改善產(chǎn)品特征，增強(qiáng)產(chǎn)品的安全性、易修理性、節(jié)能性和高效性。如浙江寧波電信從便利客戶(hù)、切合客戶(hù)需求的角度出發(fā)，利用先進(jìn)的電話(huà)卡智能技術(shù)，精益求精，在全國(guó)首次推出了集身份識(shí)別、支付、查詢(xún)、電話(huà)卡、儲(chǔ)值、充值、繳費(fèi)等功能為一體的電信消費(fèi)綜合服務(wù)卡--客戶(hù)服務(wù)卡。此卡實(shí)現(xiàn)了一舉多得：其一，此卡具有查詢(xún)和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣大客戶(hù)的“零距離服務(wù)”；其二，此卡具備充值、儲(chǔ)值功能，方便客戶(hù)提前向電信部門(mén)預(yù)繳通信費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)資本運(yùn)作的良性循環(huán)；其三，此卡有電話(huà)卡的使用功能，無(wú)形中開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓了用戶(hù)的又一消費(fèi)領(lǐng)域，有效實(shí)現(xiàn)了電信市場(chǎng)的拓展；其四，此卡具有支付功能，對(duì)通話(huà)費(fèi)的收取提供了即時(shí)性，既便利、簡(jiǎn)化了持卡用戶(hù)的繳費(fèi)手續(xù)，又提高了電信欠費(fèi)收繳的及時(shí)率。正因?yàn)榇隧?xiàng)卡類(lèi)業(yè)務(wù)大大提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值，一經(jīng)推出，就受到了廣大用戶(hù)的熱烈歡迎。