企業(yè)營銷管理面臨的五重考驗

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    無論如何，營銷的最終結(jié)果都是執(zhí)行落地，據(jù)此帶來良好的銷售業(yè)績表現(xiàn)。否則，再好的營銷策劃方案和營銷計劃可能都?xì)w于空泛。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍非常注重企業(yè)營銷管理的重要性，每到一個企業(yè)或者做營銷培訓(xùn)時，他都會強(qiáng)調(diào)“企業(yè)營銷管理是企業(yè)市場營銷的根本”這一理念，盡管身為營銷策劃專家，他仍然堅持認(rèn)為，企業(yè)營銷管理要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于營銷策劃。他指出，好的營銷策劃方案通過好的執(zhí)行可以達(dá)到超乎相像的營銷業(yè)績，不好的營銷策劃方案通過好的營銷管理執(zhí)行也可以達(dá)到相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績表現(xiàn)，而如果沒有營銷管理執(zhí)行，營銷策劃方案好與壞似乎就不足輕重了。

    通常來講，企業(yè)營銷管理常常會面臨著五大重要考驗，很多企業(yè)之所以市場營銷工作做不好，原因就在于無法正確處理所面臨的這五大重要考驗。

    缺乏目標(biāo)性

    做任何事情都需要擁有一定目標(biāo)性，營銷管理亦如此。在這里，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵并不在于有沒有目標(biāo)，重要的是營銷管理的目標(biāo)是否正確、是否符合企業(yè)的總體需求。

    營銷策劃專家任立軍常常提“建設(shè)大格局的市場”，也就是說，企業(yè)在處理其營銷事務(wù)時必須要符合一定的格局，這個大格局，指的是企業(yè)的營銷格局一定要全面對稱，不是傳統(tǒng)意義上的大小概念。營銷管理者只有認(rèn)清了企業(yè)所面臨的營銷格局，并進(jìn)行全方位地評估認(rèn)識和深刻洞察之后，才可能理順企業(yè)市場營銷需要完成的任務(wù)和需要達(dá)到的營銷目標(biāo)。

    任何缺乏正確的目標(biāo)性的營銷管理活動極易導(dǎo)致整個營銷活動失敗。

    現(xiàn)實當(dāng)中，我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)營銷者缺乏戰(zhàn)略思維和長遠(yuǎn)眼光，以致于其營銷活動完全糾纏于如何與經(jīng)銷商打交道和如何與終端打交道，盡管其在營銷政策上和營銷費(fèi)用上付出巨大，但仍然得不到市場的認(rèn)同，以致于企業(yè)越做越膽小，市場營銷工作走向了死胡同。原因何在？主要就是企業(yè)的整個營銷管理活動缺乏正確的目標(biāo)性，所有的營銷思考都是建立在狹隘的營銷格局下進(jìn)行的，缺乏一種系統(tǒng)性的營銷思維，問題是可以發(fā)現(xiàn)，但卻沒有串成串或者連成片的解決問題的方案，當(dāng)然，營銷管理活動的所有動作都是建立在點狀問題的解決上，按下葫蘆起了瓢。

    缺乏管理深度

    不積跬步無以至千里，其實，做任何事情達(dá)到最終目標(biāo)的只是最后那一步，因此，通常大家比較注重過程管理，但往往大家都忽略了即將達(dá)到目標(biāo)的最后環(huán)節(jié)的管理，也就是缺乏管理的深度。在企業(yè)的營銷管理過程中，這種現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，也是各個公司雖然起點相同結(jié)果不同的直接體現(xiàn)。立鈞世紀(jì)營銷管理機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，缺乏營銷管理的深度是近60%營銷失敗的主要原因。

    我們在營銷策劃過程中與企業(yè)接觸比較多，尤其是在與企業(yè)高層和營銷高管們溝通過程中，會發(fā)現(xiàn)他們更愿意從戰(zhàn)略上進(jìn)行頻繁探討，而缺乏對于具體營銷細(xì)節(jié)甚至市場營銷活動的細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行研究，不要說企業(yè)的高管，就是營銷高管們也有不知道或者不了解營銷基層員工的工作情況。顯然，這對于一個企業(yè)的營銷管理來說是致命的。我們并不要求企業(yè)的高層或者營銷高管一竿子插到底，但他們卻要建立起有效的機(jī)制來實現(xiàn)營銷末端的管理，以保證對于整個營銷活動有著清晰的把控。

    做得好的企業(yè)當(dāng)然最終會成行業(yè)領(lǐng)袖品牌，做得不好的企業(yè)只能在競爭中被逐步拉開差距。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后是我們服務(wù)的客戶當(dāng)中對于營銷末端管理做得最好最到位的，一有時間，他就會來到營銷最前線或者銷售終端進(jìn)行走訪，或者與基層業(yè)務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)交流與探討，或者暗訪企業(yè)的銷售終端，創(chuàng)業(yè)這么多年來，他從未間斷過，而且還保持著每周必到營銷一線的這樣一個頻率。因此，當(dāng)我們與宗老板在一起研究營銷管理時，他必然是最為關(guān)注營銷管理深度的，也能夠非常清楚地掌握并判斷營銷管理問題的核心所在。這就是為什么娃哈哈能夠拋開西方所謂的營銷理論體系，而創(chuàng)造出自己的一套非常完善的營銷運(yùn)營體系，并保持著良好的運(yùn)營態(tài)勢，繼而，使娃哈哈成為中國飲料當(dāng)之無愧的品牌冠軍。