營銷傳播立體化結構設計與整合的方向

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營銷傳播渠道空間結構是指構架營銷傳播渠道中各經濟實體在空間中的相互作用和相互關系，以及反映這種關系的實體和現(xiàn)象的空間集聚規(guī)模和集聚形態(tài)，表現(xiàn)為中間商網點、網絡、域面、要素流和等級規(guī)模體系的要素集合，它們共同制約著一定地域營銷傳播渠道空間的疏密散聚、相互位置及分布形態(tài)。

營銷傳播渠道空間是指存在于營銷傳播渠道中的各種物質實體的結構關系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費者之間構成的營銷傳播空間范圍。從縱向看，點、線、面是營銷傳播渠道空間模式構成的基本要素。

點：營銷渠道中的營銷力量(人、財、物)在市場上所選擇的關鍵點。如具有分銷中心功能的城市、貿易中心等。

線：是渠道中商品流通的線路。

面：指“點”與“線”所構成的商品輻射范圍及域面。

點線面空間三要素，不僅具有方位、距離和范圍等方面的幾何規(guī)定性，而且具有不可缺一性。點線面要素的層次組合，形成營銷傳播空間等級規(guī)模結構，而點線面要素的有效結合，將形成一個高效的立體網絡系統(tǒng)。從橫向看，商流、物流、信息流是營銷渠道空間相互作用的基本形式。它既決定了渠道中各物質實體要素(點、線、面)成長發(fā)育的基礎條件，又決定了物質實體要素之間相互作用的方式和疏密關系。點線面和三流構成營銷渠道空間立體運行整體。

營銷渠道空間結構在現(xiàn)實中常常出現(xiàn)非優(yōu)狀態(tài)：一是表現(xiàn)為渠道空間內部的各經濟實體之間的關聯(lián)和聚集不合理，呈現(xiàn)出形態(tài)上的混亂和功能上的低效率;二是營銷渠道空間結構的變動滯后于社會經濟發(fā)展水平，各種要素的成長發(fā)育與現(xiàn)實的社會需求不相適應。因此，營銷渠道空間立體結構的研究還必須包括結構優(yōu)化內容。

營銷傳播渠道結構立體化的優(yōu)化：

(1)努力實現(xiàn)“點”的規(guī)?；c柔性化的相結合。

規(guī)模經濟是營銷傳播渠道空間結構模式中一個非常典型的特征。在強調“點”的規(guī)?；耐瑫r，還須注意保持“點”的柔性化。即不能片面一味地追求規(guī)?；鴳崿F(xiàn)規(guī)?；闵膛c中小批零商的協(xié)調發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)?；闵膛c中小批零商之間的優(yōu)勢互補。

(2)努力實現(xiàn)“線”的層次化與差異化的相結合。

即提高渠道內結構的差異性，鼓勵特色經營，架構高中低，大中小多層次渠道網絡，將有利于理順渠道結構中各主要經濟實體之間的關系，增強營銷傳播渠道空間結構的有序性。

(3)努力實現(xiàn)“面”的網絡化與系統(tǒng)化的相結合。

也就是說，隨著專業(yè)化水平的進一步深入，營銷傳播渠道結構的網絡化就是將廠商、批發(fā)商、零售商、代理商、消費者有機結合起來，構成一個有機的網絡系統(tǒng)。通過建立營銷傳播渠道“面”的網絡化與系統(tǒng)化，就能提高渠道網絡的效率，最終實現(xiàn)渠道主體子系統(tǒng)及渠道客體主系統(tǒng)的優(yōu)化。

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