什么是直銷(xiāo)

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　　直銷(xiāo)，是Direct Sale的中譯，又有種說(shuō)法叫“無(wú)店鋪萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件”。直銷(xiāo)是一個(gè)被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會(huì)把直銷(xiāo)和直效行銷(xiāo)(Direct Marketing)混淆，更有些人把直銷(xiāo)和老鼠會(huì)相提并論。雖然直銷(xiāo)可說(shuō)是人類(lèi)最早的商業(yè)配銷(xiāo)方式，但是直銷(xiāo)并沒(méi)有被人好好的了解。在行銷(xiāo)的文獻(xiàn)中，也幾乎被忽略了，例如在一本1993年美國(guó)很暢銷(xiāo)的零售管理的教科書(shū)中，甚至沒(méi)有提到直銷(xiāo)；此外，1994年美國(guó)出版的商業(yè)字典中，也沒(méi)有直銷(xiāo)的定義。

　　有一些學(xué)者曾經(jīng)對(duì)直銷(xiāo)下過(guò)定義，但是大部份都含混不清，沒(méi)有把直銷(xiāo)的真正特性表現(xiàn)出來(lái)。在美國(guó)研究直銷(xiāo)最有名的兩位學(xué)者是美國(guó)德州大學(xué)奧斯丁校區(qū)的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對(duì)直銷(xiāo)研究發(fā)表的論文最多，也最被重視。他們?cè)?996年發(fā)表的一篇論文中討論直銷(xiāo)的定義，對(duì)直銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單但貼切的定義：直銷(xiāo)是一種沒(méi)有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件。這個(gè)定義和美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定義：直銷(xiāo)是一種透過(guò)人員接觸(萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式很相似；不過(guò)后者更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)性與配銷(xiāo)方式。

　　直銷(xiāo)定義中有兩個(gè)要點(diǎn)：面對(duì)面萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件與不在固定零售點(diǎn)

　　面對(duì)面萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件可以讓我們了解直銷(xiāo)是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過(guò)程；這種面對(duì)面的人員萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件特性是直銷(xiāo)和直效行銷(xiāo)的主要區(qū)別。直效行銷(xiāo)采用郵寄型錄、電話／電視行銷(xiāo)、直接響應(yīng)廣告或最近興起的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)等方式來(lái)萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有人員面對(duì)面的接觸。

　　而不在固定零售點(diǎn)的特性使直銷(xiāo)有別于一般零售店的萬(wàn)能銷(xiāo)售管理軟件，因此直銷(xiāo)也是一種無(wú)店鋪的零售方式。