“守正出奇”的制勝營(yíng)銷

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面對(duì)“營(yíng)銷”這個(gè)詞，每個(gè)人都有不同的理解，有人認(rèn)為營(yíng)銷就是欺詐式推銷，憑借三寸不爛之舌，花言巧語，顛倒黑白，即東北話所謂的“忽悠”；有人認(rèn)為營(yíng)銷就是死纏爛打式的強(qiáng)制銷售，受不了麻煩只好買單。這些現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中的確存在，在我們身邊尤其常見，但卻是對(duì)營(yíng)銷概念的誤讀和誤用，真正的營(yíng)銷不是短期的，不是局部的，不是欺詐性的，而是為顧客服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。
　　營(yíng)銷涵蓋的范圍非常廣泛，不但經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要營(yíng)銷知識(shí)，政府和非盈利性機(jī)構(gòu)也不例外?？纯唇裉煳鞣絿?guó)家不斷攀升的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，各出奇招的競(jìng)選廣告，就會(huì)了解營(yíng)銷對(duì)政治的影響。而美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中巴拉克•奧巴馬的勝利可以說是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勝利，他的團(tuán)隊(duì)動(dòng)用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具，諸如官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢(shì)。宣傳攻勢(shì)取得了豐厚回報(bào)，整個(gè)競(jìng)選資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達(dá)到了空前的5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國(guó)歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營(yíng)銷理念還可以應(yīng)用于為學(xué)生傳道授業(yè)解惑的學(xué)校和為患者解除病痛的醫(yī)院，甚至包括為信徒營(yíng)造寧?kù)o精神世界的宗教團(tuán)體，他們都在為其目標(biāo)受眾提供某種價(jià)值和利益。
    孫子兵法有云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營(yíng)銷當(dāng)中為顧客創(chuàng)造價(jià)值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。　
    為顧客創(chuàng)造價(jià)值是“正”
    第一步就是“正心”。德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價(jià)值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠(chéng)還是不忠誠(chéng)，決定了這個(gè)企業(yè)值多少錢，而非傳統(tǒng)觀點(diǎn)所認(rèn)為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠(chéng)，它才會(huì)有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營(yíng)銷為其創(chuàng)造的價(jià)值大小，從顧客導(dǎo)向這個(gè)意義上來講，營(yíng)銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，營(yíng)銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，目標(biāo)遠(yuǎn)大的營(yíng)銷其實(shí)相當(dāng)于一種慈善活動(dòng)。
    營(yíng)銷就像戀愛，關(guān)心顧客，愛上顧客，一日不見，如隔三秋。經(jīng)常惦念顧客，渴望接近顧客，努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。米爾頓•科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了”。真正的營(yíng)銷者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長(zhǎng)期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國(guó)蘭德公司用20年時(shí)間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是不再將追求利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，而具有超越利潤(rùn)之上的社會(huì)目標(biāo)。
    第二步是“正身”，實(shí)現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點(diǎn)，分析影響購(gòu)買行為的各種因素。多渠道加強(qiáng)與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習(xí)慣。與顧客溝通時(shí)，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式去滿足。
    營(yíng)銷者要站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運(yùn)用自身專業(yè)知識(shí)為顧客做出最優(yōu)的購(gòu)買決策服務(wù)。讓顧客在收集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)買決定過程中得到專業(yè)性的建議，從而減少購(gòu)買支出，在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，了解自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細(xì)。其次，需要耐心傾聽，了解顧客的購(gòu)買意向和特殊要求，適當(dāng)時(shí)間的專業(yè)發(fā)問，詢問產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率，進(jìn)而挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，將顧客需求與產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)接。
    以小博大的傳播是“奇”
    顧客認(rèn)可的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)槎鄶?shù)顧客不是專業(yè)人士，不會(huì)去分析商品的性能指標(biāo)，而是憑感覺來購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會(huì)定位會(huì)傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時(shí)節(jié)約成本？這里沒有固定的套路，而需要營(yíng)銷者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。
    1915年茅臺(tái)酒代表中國(guó)參加巴拿馬的萬國(guó)博覽會(huì)，面對(duì)無人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺(tái)打碎，頓時(shí)濃郁的香氣彌漫了整個(gè)展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺(tái)如愿獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。英?guó)作家毛姆為了推銷其小說，在報(bào)上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請(qǐng)專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場(chǎng)，將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機(jī)上空投下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)手表完好無損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽(yù)海內(nèi)外的旅游新景觀，成功引來眼球和顧客，遠(yuǎn)勝一般廣告的效果。
    這些出奇制勝的事件營(yíng)銷是有勢(shì)借勢(shì)，無勢(shì)造勢(shì)，取得了非凡的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代又一種營(yíng)銷方式——病毒營(yíng)銷橫空出世，像病毒侵入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴(kuò)散那樣，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾擴(kuò)散。臺(tái)灣必勝客的圖片攻勢(shì)和百度公司的“唐伯虎斷句”視頻真正實(shí)現(xiàn)了讓大家告訴大家，完美發(fā)揮了病毒營(yíng)銷的“杠桿效應(yīng)”。

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