項目執(zhí)行，拒絕“流產(chǎn)”

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　　如果你有敏銳的思維，專業(yè)的技能，犀利的文筆，那么，你可以被稱為一名合格的策劃人；

　　如果你有敏銳的思維，專業(yè)的技能，犀利的文筆，還有良好的心態(tài)，契合的溝通，那么，你可以被稱為一名優(yōu)秀的策劃人；

　　如果你有敏銳的思維，專業(yè)的技能，犀利的文筆，還有良好的心態(tài)，契合的溝通，更有獨到的客戶服務(wù)和管理能力，那么，你才可以被成為一名卓越的策劃人。

　　通過對多年來從業(yè)經(jīng)歷的回顧和總結(jié)，對每一個項目的得失分析中，提煉出了客戶服務(wù)和項目管理的幾點想法，在此與合格的、優(yōu)秀的和卓越的“外腦”共勉：

　　溝通比方案更重要

　　對于策劃人來說，最痛苦的事莫過于方案得不到執(zhí)行，項目“流產(chǎn)”。對于目前而言，市場上不缺少所謂的“方案”，就像任何人都可以說“我懂營銷”。但能夠得到執(zhí)行并適合客戶的方案缺顯得越來越少。個人認為：問題的節(jié)點并不一定是方案本身的問題，而是溝通不到位。

　　這里要說的溝通不到位，并不是我們要順應(yīng)著客戶的思想做方案，也不是脫離了市場做方案。而是要在做方案的同時，考慮如何與客戶溝通，才能使適合的方案得到執(zhí)行；結(jié)合客戶的現(xiàn)實情況，在執(zhí)行過程中，客戶會出現(xiàn)哪些顧慮，我們應(yīng)該如何應(yīng)對。

　　方案溝通“散文化”

　　個人認為：可以把方案看成是一片“議論文”和“說明文”的結(jié)合體。策略的提出是一個論證的過程，市場如何操作是一個說明的過程。但如果單純地論證或說明會顯得枯燥，是一種灌輸式溝通，其一，客戶無法在極短地時間內(nèi)理解方案；其二，對于成套的營銷理論，客戶不比我們懂得少，只是他無法用精準的術(shù)語表述出來，事實上，他們更不希望我們用專業(yè)的術(shù)語去描述他們已經(jīng)知道的理論。

　　這就需要我們在提案環(huán)節(jié)上，不應(yīng)該就方案講方案，需要在論證和說明的過程中，加入散文的成份在里面，將溝通方式抒情化、故事化、自然化，便于客戶的理解和認知。這一點需要結(jié)合個人的風格進行融會貫通，在不斷的實踐中找到適合自己的風格。

　　方案溝通“技巧化”

　　這里所說的技巧化，是當我們的策劃思想與客戶的原有想法發(fā)生偏差的時候，我們不要輕易直接去說對與不對，好與不好，要引導(dǎo)客戶去理解并接受，為什么要這樣去做？

　　毋庸置疑，任何一個客戶找到營銷策劃公司、廣告或公關(guān)公司之前，自己的腦中都會有一定的想法，一定方向和目標，也許是由于不成熟，也許是想通過他人來證明自己的想法，也許是借助“外腦”的力量來推動內(nèi)部的執(zhí)行……，總之，凡是找到我們的客戶，都是有一定想法的客戶，否則，就沒有找“外腦”的必要了。

　　客戶的想法在我們看來，也許過于片面，不夠系統(tǒng)，也許與自身的條件不符，好高騖遠；也許有些落后和陳舊，不夠創(chuàng)新；也許過于謹慎和保守，不敢冒進……，無論怎樣，我們都不要放他們原有的想法而不顧，否則成為后期方案執(zhí)行最大的障礙。

　　以曾經(jīng)操作過的一個項目為例：由于該項獨特技術(shù)和獨特的成分能夠研發(fā)出N種不同的產(chǎn)品，那么，就注定了我們會有N種不同的市場領(lǐng)域選擇。比如說：按照成分對應(yīng)的功效，可以生產(chǎn)出A、B、C三種不同的產(chǎn)品，按照常規(guī)來講，我們首選的應(yīng)該是產(chǎn)品功效最強的A產(chǎn)品所對應(yīng)的市場領(lǐng)域，但是，在方案中，我們選擇的是功效居中的B產(chǎn)品所對應(yīng)的市場領(lǐng)域。在方案制作中，我們考慮到了客戶會對這方面提出質(zhì)疑，因為前期的企業(yè)訪談中，客戶方的中高層已經(jīng)透露出的想法就是要進軍A市場領(lǐng)域。所以，在方案制作中，我們在論證進入B市場領(lǐng)域的同時，重點講述了首要的選擇是B不是A的原因。

　　這個原因也是技巧性的與客戶溝通并使之接受的。從營銷的專業(yè)角度看，這是因為：消費者對A所對應(yīng)的領(lǐng)域的認知與A自身的功效概念不對稱，這種市場領(lǐng)域認知度不夠，就導(dǎo)致了整個市場的需求不夠，作為一個新品牌，新產(chǎn)品，當然無法去承擔起教育和引導(dǎo)消費者的重任，那么，我們要選擇認知度相對較高的領(lǐng)域——B所對應(yīng)的領(lǐng)域，雖然該領(lǐng)域競爭比A領(lǐng)域要強，但一個事實是：該領(lǐng)域并沒有一款產(chǎn)品能滿足消費者的功效需求。我們要做的是，依靠B產(chǎn)品在消費者心目中認知的提高，提升企業(yè)品牌的認知，從而，實現(xiàn)進軍A領(lǐng)域，充當引導(dǎo)者和教育者的角色。這樣去與客戶溝通，沒有問題，但客戶也許無法理解，我們舉了一個例子（對方老總是學(xué)醫(yī)出身，如果是學(xué)IT或經(jīng)濟的，我們就換例子了）：從醫(yī)學(xué)的專業(yè)上說，上火和發(fā)炎是中西醫(yī)對一件事情的不同說法，但是老百姓不知道，在他們的認知中，發(fā)炎的問題比上火要嚴重，發(fā)炎的是身體的某一個部位而上火不是。所以，我們?nèi)粘f：“你是不是上火了。”而不會說“你是不是發(fā)炎了。”他們更多會在日常中選擇祛火類藥而不是消炎藥，

　　通過這樣的方式，不僅讓客戶理解并接受我們的選擇，同時，也自然地調(diào)整自己原有的想法和思路。

　　感性相處，理性做事

　　從前期的溝通，診斷，調(diào)研到后期的提案，輔助執(zhí)行，這一系列的過程中，我們難免會與客戶隨著“朝夕相處”而拉近彼此的關(guān)系。一方面，是客戶為了更加深入地了解我們的“能耐”或是盡全力為他做好策劃和服務(wù)而有意拉近；另一方面，是由于性情相投，成為了真正的朋友，即使是合作結(jié)束，也會保持聯(lián)系。

　　然而，無論是上述哪一種情況，在項目合作期間，都要保持好的心態(tài)，不以客戶對己的“關(guān)照”多與少而喜或悲，也不以客戶“關(guān)照”的多與少而盡全力與否，更不要在客戶的“關(guān)照”之下，感性做事，通過給予客戶承諾和保證以換取客戶更大的“關(guān)照”。越是承諾和保證越多，失去的越多，我們更需要的是用專業(yè)和實力去“征服”客戶，敢于在現(xiàn)實面前對客戶說“不”，這樣才會贏得客戶的尊重。

　　當“外腦”，需要會喝酒，因為不可避免要在合作過程中進行“酒文化”的交流和比拼。這次的項目服務(wù)，也未能逃過“酒文化”的比拼和交流。那是在市場執(zhí)行方案提交后，客戶的興奮拉開了這場“酒文化”比拼的序幕，你來我往幾個回合，大家便開始稱兄道弟、口無遮攔。一位當?shù)貜V告公司（主要做后期的媒體代理和廣告執(zhí)行）的朋友，在幾杯白酒下肚和幾句甜言入耳后，非常鄭重地端起酒杯，站起身，“笑容可掬”地對客戶說“X總，您放心，有幾位專家在，這個項目絕對沒問題，我會拼命也要把這個項目做好。”當時差點暈倒，“絕對沒問題”、“拼命”……