中小企業(yè)低成本營銷利器之一：事件營銷！

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　　在廣告無孔不入的信息時代，眾多的廣告讓消費者目不暇接，產生了審美疲勞，同時巨額的費用也讓很多中小企業(yè)望而卻步。所以制造新聞，力求事件營銷的隱形傳播卻可以大施拳腳。僅舉一例來說明：

　　三精植物染發(fā)劑上市爆破，一喝成名！

　　2005年3.15前夕，各大網絡報紙媒體紛紛報道：“3月9日下午，在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會上，面對人們提出是否純植物的質疑，三精國藥日化的銷售總經理王俊文當場將染發(fā)劑仰脖喝下，這種罕見的產品證明方式令全場震驚，純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證?！贝寺勔怀?，輿論嘩然！

　　隨后，王俊文喝染發(fā)劑的新聞也被新浪等門戶網站、青島新聞網、中國日化網等廣泛轉載?！稙樽C明無毒，總經理一仰脖喝下一杯染發(fā)劑》、《無毒染發(fā)劑，竟可以喝——三精植物染發(fā)劑展示非凡功力》等一時成為網絡熱門文章。

　　　　此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動后，三精染發(fā)的知名度和銷售量也迅猛上漲。這個事件營銷可謂非常成功，那么我們作為營銷人，該如何總結經驗呢？

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　　做好事件營銷的意義！

　　營銷專家孔長春老師認為，作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，孔長春老師今天的話題就圍繞事件營銷展開。

　　事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

　　簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯網的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。

　　新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。

　　

　　新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

　　1、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大，

　　2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。

　　3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

　　4、趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

　　通過以上事件營銷案例，孔長春老師總結了事件營銷的三步走：

　　第一步：新聞事件爆發(fā)當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網絡上發(fā)表分析文章，帶動第二輪討論；第三步：整理所有相關新聞，讓更多的目標受眾獲悉。

　　近年來幾個經典的事件營銷！

　　受以上事件營銷案例的啟發(fā)，我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經積累了豐富的經驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如：手機媒體和手機門戶網站。王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不每一家企業(yè)都能做到的——原因如下：首先，企業(yè)具備一定的實力。其次，維持提升品牌形象。再次，短期很難回收效益。

　　具體如何操作事件營銷呢？

　　孔老師總結了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造差異。掌控環(huán)境。隨機而變。

　　如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢?

　　孔長春老師總結了以下幾點：

　　1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通過危機應變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

　　2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應置身品牌全局的視野來看待問題；孔長春老師建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復和提升行為。

　　3、很難想象，一個平時不關心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個不關心媒體關系、公共關系的企業(yè)，一個沒有危機預警意識或機制的企業(yè)，一個組織能力、執(zhí)行能力和反應能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷?？组L春老師認為：事件營銷其實是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

　　4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標后，應盡快成立事件營銷領導小組或工作小組，指定合適的總負責人(或是總經理或是其他高層，應具有全局視野)，并確定相關小組成員和職責。

　　5、根據事件營銷的方案，規(guī)模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協(xié)調能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。 歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，孔長春：中國最具價值營銷實戰(zhàn)家、中國策劃協(xié)會專家團顧問、中國營銷策劃界新領軍人物、杰出的品牌思想家及營銷實踐家、中國著名十大營銷策劃操盤專家。被譽為“傳統(tǒng)營銷策劃的顛覆者"。 中文、市場營銷雙學歷。從事品牌整合營銷策劃、經銷商管理培訓、高層領導力培訓15年實戰(zhàn)經驗。歷任大型民企、中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)、總經理等職，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。擅長針對各類企業(yè)營銷現狀，進行企業(yè)整合營銷策劃和區(qū)域市場營銷推廣，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升。電子郵件>>: [email protected] 孔明品牌營銷策劃機構官方網站：www.kongmingteam.com（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入孔長春專欄