廣告或被禁OTC行業(yè)的罪與罰

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10月23日訊　 　　 　　多年前國家調(diào)整藥品管理法和藥品廣告審查辦法以禁止處方藥繼續(xù)做大眾廣告，這一次則是OTC藥品禁做大眾廣告，起因是違法廣告比例過高。這究竟是物極必反還是因噎廢食？
　　OTC曾經(jīng)之功
　　史克腸蟲清是國內(nèi)第一個做電視廣告的藥品，通過當(dāng)年膾炙人口的兩片廣告，在全國范圍內(nèi)普及了寄生蟲病防治的概念和常識，至今老一代和已經(jīng)長大成人的中青年人仍記憶猶新，并傳承給下一代，直接影響了幾代人。
　　泰諾、康泰克、扶他林、嗎叮啉、金維他、善存、鈣爾奇D……眾多大名鼎鼎的品牌TVC不僅給大家?guī)砀泄偕系乃囆g(shù)享受，更直接推動了大眾對于感冒，發(fā)熱，肌肉和關(guān)節(jié)疼痛，鈣質(zhì)、維生素攝入和吸收不足，婦科，消化等領(lǐng)域的疾病認知與自我診療常識，OTC銷量也在逐年沖刺?？梢哉f大眾傳播在推動和普及中國百姓健康常識、自我醫(yī)療和自我保健的意識形成，以及對健康的日益關(guān)注與重視方面功不可沒。
　　與之相伴的，與百姓密切相關(guān)、同時也是被監(jiān)管部門所忽略的積極作用還有醫(yī)療費用的直接降低。人們具備基本的健康常識和用藥常識后，感冒發(fā)燒用少則幾元，最多二、三十元的感冒藥就可醫(yī)好，去一次三甲醫(yī)院則需要少則幾百元，正常都要一、兩千元的醫(yī)藥費。朝陽醫(yī)院在取消醫(yī)藥加成試點前，普通門診的次均醫(yī)藥費為349元，取消醫(yī)藥加成后，將掛號費等醫(yī)事服務(wù)費增加平衡后也只是平均降低了11元左右。
　　很多平價藥店因為價格平實，吸引了很多需要常年用藥的老病號從藥店購藥，更可以省去每次去醫(yī)院的掛號費和排隊時間。一些“藥罐子”甚至抱團和廠家做起了團購以享受更實惠的價格，尤其是北方市場，人們已經(jīng)習(xí)慣拿著處方先去醫(yī)院門口的藥店看看有沒有藥。這些都曾是給患者和患者家屬以及單純用于保健預(yù)防用途的民眾帶來的直接利好。因為不能期待普通百姓像我們這些專業(yè)人士一樣，從專業(yè)的渠道了解疾病常識和用藥常識，即使是我們自身，也因為術(shù)業(yè)有專攻，并不能一通百通。
　　有沒有誤打誤殺
　　不可否認，有些惡俗廣告拖累了整個OTC界。人們極度厭煩的幾大類廣告中就有衛(wèi)生巾、腦白金、白酒以及很多醫(yī)療和藥品廣告。但是是否需要和應(yīng)當(dāng)棒打棒殺、直至全線封殺OTC藥品的大眾廣告呢？還是在廣告審查和醫(yī)療機構(gòu)與藥品經(jīng)營機構(gòu)審批上提高標準？就像處方藥廣告也會有俗有雅、專業(yè)媒體廣告播出后也可能會與事實不符，甚至個別經(jīng)營實體也可能人去樓空，但是能否據(jù)此推斷，應(yīng)該再進一步封殺全體處方藥在專業(yè)媒體做廣告呢？這就如同假煙假酒也曾橫行，但不能因此一道棒殺了所有遵紀守法的好酒品牌。戒酒令已然入法，但白酒廣告依舊如火如荼。奶業(yè)幾大上市公司接連遭遇質(zhì)量問題和信任危機，涉及到的品牌廣告投放不是少了而是多了，接踵而來的就是漫天漲價以彌補費用投入。
　　媒體和廣告業(yè)已經(jīng)成了快速增長的行業(yè)和領(lǐng)域，這是現(xiàn)代傳播的進化趨勢，現(xiàn)代人群很多觀念的形成、常識的建立已經(jīng)越來越依賴傳播的力量，以達到更大范圍內(nèi)更快、更好地廣而告之。硬廣告不能做，很多企業(yè)還會改頭換面做其他形式的宣傳，換個馬甲繼續(xù)出臺。單純靠全面封殺大眾廣告，并不能制止很多不規(guī)范的醫(yī)療機構(gòu)繼續(xù)傷天害理，他們還可以做各種各樣的小廣告和各種各樣的傳銷方式拉客。
　　而那些規(guī)范運作、同時也給民眾帶來很多正向收益的企業(yè)和品牌無一不成了無辜的陪綁。寧可錯殺三千，也不放過一個，如果都按這樣的極端化方式處理，自我保健和自我醫(yī)療在中國的推進步伐就將止步不前甚至倒退，將會有更多的小病當(dāng)成大病治，更多可以早發(fā)現(xiàn)、早治療的病癥則將被耽誤和加劇，也將會和將要發(fā)生更多的人間悲劇。
　　這并不是危言聳聽，尤其是在當(dāng)下還有相當(dāng)多的農(nóng)村地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)的人群對于很多基本病種缺乏最基本的認知和了解，政府在加大基層公共衛(wèi)生建設(shè)投入的同時，也需要聯(lián)合企業(yè)的力量用現(xiàn)代傳播方式加快普及的力度和進程，從很多方面來說，大眾推廣不是太多了而是明顯的太少了。而在信息泛濫的一些地區(qū)和領(lǐng)域，我們要做的也不是因噎廢食，把所有合理的存在與不合理的存在一概消滅得干干凈凈，而是應(yīng)當(dāng)建立起規(guī)范的市場機制和審批制度，對前者還之以尊嚴和公道，對后者堅決予以紅牌驅(qū)逐。政府監(jiān)管的真正焦點并不應(yīng)是OTC產(chǎn)品是否應(yīng)當(dāng)做大眾廣告，而是對一些違法企業(yè)和機構(gòu)是否應(yīng)繼續(xù)給予準生證和生存權(quán)，這樣才能正本清源。
　　政府需要聯(lián)合企業(yè)的力量用現(xiàn)代傳播方式加快基本病種普及的力度和進程，從很多方面來說，大眾推廣不是太多了而是明顯的太少了（作者：陳宇）