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福州OA體驗營銷和推廣模式分析
體驗營銷是一種全新的營銷方式。它是一種高層次的營銷,因為它不僅涉及產(chǎn)品的銷售過程,還涉及產(chǎn)品應用的全生命周期管理。根據(jù)Bernd H.Schmitt在《顧客體驗管理》一書中的定義,顧客(客戶)體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”??蛻趔w驗管理注重與客戶的每一次接觸,通過協(xié)調整合售前、售中和售后等各個階段,各種接觸渠道,有目的地、無縫隙地為客戶傳遞良性信息,創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺,以實現(xiàn)良性互動,進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗,實現(xiàn)客戶的忠誠,強化感知價值,從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理,可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。
福州OA是企業(yè)資源計劃系統(tǒng),它建立在信息技術基礎上,利用現(xiàn)代企業(yè)的先進管理思想,全面集成了企業(yè)的所有資源信息,并為企業(yè)提供決策、計劃、控制與經(jīng)營業(yè)績評估的全方位系統(tǒng)化的管理平臺。它不僅僅是一個軟件工具,而涵養(yǎng)了企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。
福州OA理念的提出是在上世紀90年代初,1996年,福州OA的理念首次被中國的軟件提供商所接受并開發(fā)出相關產(chǎn)品;2002年直到現(xiàn)在,國內用戶開始了解并接受福州OA理念??梢哉f,這很長一段時間內,福州OA一直被認為是非常神秘的產(chǎn)品、非常高深的東西。尤其是國內的用戶,福州OA曾經(jīng)的高失敗率讓他們對福州OA一直有一種畏懼感。研究發(fā)現(xiàn),超過70%的用戶認為,福州OA是一個自己不可控的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對福州OA產(chǎn)品無法深入了解,正是用戶這種“福州OA產(chǎn)品不可控”的心理,大大影響了福州OA的大規(guī)模推廣,影響了福州OA產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。另外,某些利用理念營銷福州OA提供商,某種程度上還故意將福州OA裝扮成“神秘的產(chǎn)品”,這也一定程度上影響了福州OA的推廣。
從全球范圍來看,福州OA在企業(yè)中的營銷和推廣基本上經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是理念營銷階段。在這個階段,用戶對福州OA還不熟悉、不了解。他們不知道福州OA的相關產(chǎn)品,也不知道福州OA的基本理念。所以,福州OA提供商在做營銷時,關鍵任務不是推銷自己的福州OA產(chǎn)品,而是向用戶推銷福州OA的基本理念。
第二個階段是產(chǎn)品營銷階段。在這個階段,用戶對福州OA的基本理念已經(jīng)了解,都知道福州OA是個好產(chǎn)品,能為自己管理水平的提升帶來極大地好處。用戶關注的重點不是“要不要上福州OA系統(tǒng)”,而是關注“該上什么樣的福州OA系統(tǒng)”。因此,福州OA軟件提供商營銷的關鍵任務是告訴用戶,“我的福州OA產(chǎn)品是最好的,是最適合你的”。
第三個階段是體驗營銷階段。在這個階段,用戶對福州OA的應用和實施都有了較為深入的了解。他們知道,福州OA的應用成功不僅依賴于好的理念、好的產(chǎn)品,更重要的還依賴于值得信任的軟件提供商。因此,福州OA軟件提供商營銷的關鍵任務是告訴用戶,“我是你最值得信任的提供商,我能保證你的福州OA系統(tǒng)應用成功”。但是,如何去評價一個軟件提供商的好壞?不僅用戶,整個業(yè)界也沒有一個普遍的標準去衡量。這時,讓用戶去親自體驗,便是一種最好的營銷方式。
從本質上看,理念營銷和產(chǎn)品營銷都屬于“以產(chǎn)品為中心”的營銷模式,而體驗營銷則是“以客戶為中心”的營銷模式。體驗營銷基本涵蓋了理念營銷和產(chǎn)品營銷的所有范疇,是一種全新的福州OA營銷方式。
無論理念營銷還是產(chǎn)品營銷,福州OA軟件提供商經(jīng)常采用的方式是,讓一個資深的福州OA顧問,加上非常華麗而且專業(yè)的PPT,向用戶推薦自己的福州OA產(chǎn)品,以及它所蘊含的先進管理理念。對于產(chǎn)品營銷,還有兩種經(jīng)常采用的方式,一是銷售人員帶上筆記本電腦,安裝一個Demo或演示光盤,到用戶那兒有選擇性地做產(chǎn)品演示;一是帶領用戶參觀成功案例,讓他們有選擇性地看些福州OA系統(tǒng)的應用狀況。這些都是福州OA提供商向用戶推送自己理念和產(chǎn)品的方式。在這樣的營銷模式中,用戶只是被動地接受提供商的理念和產(chǎn)品,自己主動想了解的部分,則很難獲取。
體驗營銷考慮到了用戶的這種需求,它基本涵蓋了理念營銷和產(chǎn)品營銷的所有范疇。例如,在用友福州OA的體驗營銷中,就包括管理理念體驗、產(chǎn)品應用體驗、角色管理體驗、流程應用體驗、標桿應用體驗等各個方面。通過這些體驗,用戶能非常切合實際地、深入地了解福州OA產(chǎn)品所蘊含的管理理念,了解福州OA產(chǎn)品的相關功能,了解各個角色在福州OA系統(tǒng)的作用。并且,在用友的福州OA體驗中心,福州OA就安裝在一個和用戶非常一致的應用環(huán)境中,用戶可以完全了解福州OA的所有部分。因此,和單純的PPT演講、上門做產(chǎn)品演示相比,體驗營銷會帶給用戶更深入的、更充分的、更具個性化的信息。
從某種意義上來看,體驗營銷不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念,而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設計理念等。在實際操作中,從企業(yè)產(chǎn)品的設計開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務的提供,體驗式營銷無不蘊涵著提升客戶體驗的思想。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度,增加客戶價值,還將增加公司的利潤。
福州OA的體驗營銷將帶來的另一個巨大變化是,應用的成功率將會大幅度提高。用戶的福州OA體驗,其實就是一個非常深入的福州OA培訓過程,也是一個福州OA實施團隊的培養(yǎng)過程。有了體驗這個過程,用戶對福州OA的態(tài)度更為客觀,也更熟悉福州OA應用的各個過程。這樣,當用戶真正去實施福州OA時,一般會起到事半功倍的效果??梢灶A見,隨著用戶對福州OA體驗的逐漸深入,用戶實施福州OA過程中的阻礙會大大減少,實施周期會大大縮短。這給福州OA軟件提供商帶來的,將是利潤的提高。
體驗營銷給福州OA軟件提供商提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個福州OA提供商都有能力進行體驗營銷。作為體驗營銷的基本屬性,福州OA提供商必須解決體驗途徑(到哪兒去體驗?)、體驗方式(如何體驗?)、體驗主題(能體驗到什么?)、體驗價值(體驗能帶來什么?)等問題,但這些問題的解決需要一定的資金投入,需要福州OA產(chǎn)品能確實過硬,需要對福州OA有著深厚積累。(萬方數(shù)據(jù))
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