設(shè)計(jì)先導(dǎo)型項(xiàng)目前期概念生成模式探討

引言

在公司的產(chǎn)品全流程里面，從前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，到其后的研發(fā)生產(chǎn)，及最后的銷售維護(hù)，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。其中規(guī)劃及定義是源頭，它是產(chǎn)品的先天因素，決定了產(chǎn)品的基因和未來(lái)命運(yùn)，所以這部分工作就是要把事情做到精準(zhǔn)，不要等流程走到了后面才發(fā)現(xiàn)有致命缺陷再返工，越遲發(fā)現(xiàn)損失越大。而從設(shè)計(jì)研發(fā)到最后的銷售維護(hù)都是屬于執(zhí)行端，只要按照既定的策略用正確的方法把事情按質(zhì)按量地完成，那么就能保證產(chǎn)品沿流程順利走下去，見(jiàn)圖1。這其中，起到前后銜接作用的就是產(chǎn)品定義。正確合適的產(chǎn)品定義可以很好地幫助產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施及為設(shè)計(jì)研發(fā)提供良好的依據(jù)和保證，反之，則會(huì)使產(chǎn)品在過(guò)程中陷入尷尬的境地。

                                  圖1 市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品策略1

在進(jìn)行產(chǎn)品定義時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)分析、產(chǎn)品描述、競(jìng)品分析、上市推廣策略分析、銷售策略規(guī)劃、產(chǎn)品量本利的財(cái)務(wù)分析等的研究和制定。由于本文篇幅有限，所以將重點(diǎn)從市場(chǎng)、用戶以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的角度來(lái)談產(chǎn)品概念的生成。同時(shí)，由于工業(yè)設(shè)計(jì)先天對(duì)需求的敏感性，其在企業(yè)中已經(jīng)越來(lái)越發(fā)揮出應(yīng)有的積極和能動(dòng)作用，地位也不斷提高，因而，在產(chǎn)品項(xiàng)目中強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)先導(dǎo)已經(jīng)不再只是一個(gè)美好的愿望，而是可以切實(shí)落實(shí)到實(shí)處進(jìn)行操作的行為了。

1 設(shè)計(jì)前期概念的形成過(guò)程

對(duì)于設(shè)計(jì)前期的概念形成的方法及流程，國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)公司、院校也都有人研究過(guò)一些，探索的角度也各有不同。參考國(guó)內(nèi)外以往的操作方法，我們經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和研究，形成了一些富于自身特點(diǎn)的設(shè)計(jì)先導(dǎo)型產(chǎn)品概念產(chǎn)生方法和流程，見(jiàn)圖2。該方法強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為核心，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)和經(jīng)銷商態(tài)度，把設(shè)計(jì)過(guò)程中的團(tuán)隊(duì)合作與協(xié)調(diào)提高到一個(gè)更高的層面，在設(shè)計(jì)之前充分做好市場(chǎng)研究、用戶分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、上下游供應(yīng)鏈分析、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)腦力激蕩，從而使項(xiàng)目組成員對(duì)項(xiàng)目達(dá)到高度共識(shí)并形成清晰明確的設(shè)計(jì)方向，其結(jié)果是減少了設(shè)計(jì)過(guò)程中的無(wú)序性和思路過(guò)于散亂，為設(shè)計(jì)過(guò)程的順利開(kāi)展提供了良好的保障。

圖2 設(shè)計(jì)先導(dǎo)型產(chǎn)品定義模式

在設(shè)計(jì)開(kāi)始之前的前期操作總體分為5個(gè)步驟，如下：

I) 市場(chǎng)研究：首先，項(xiàng)目組成員要進(jìn)行二手資料收集及討論工作，經(jīng)過(guò)此項(xiàng)工作可以對(duì)項(xiàng)目定位得到一個(gè)初步判斷，包括網(wǎng)上資源的收集，向市場(chǎng)部、銷售部獲取本公司產(chǎn)品及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷量、市場(chǎng)反應(yīng)情況，以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司提供的行業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)等。其次，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性用戶調(diào)研工作，以考察目標(biāo)顧客對(duì)預(yù)設(shè)項(xiàng)目目標(biāo)的反應(yīng)，然后，進(jìn)行調(diào)研的數(shù)據(jù)處理分析等，必要時(shí)還要進(jìn)行用戶的可用性測(cè)試。在上述操作后，得到一個(gè)初步結(jié)論。

II) 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)集體討論會(huì)：通過(guò)前期的市場(chǎng)研究，項(xiàng)目組成員對(duì)項(xiàng)目本身的市場(chǎng)需求有了比較深入的認(rèn)識(shí)，之后則需要理出產(chǎn)品定義的頭緒，此時(shí)，需要通過(guò)集體討論會(huì)的方式來(lái)充分發(fā)揮項(xiàng)目組成員的主觀能動(dòng)性，討論確定消費(fèi)人群及其需求特點(diǎn)，得到產(chǎn)品所要表達(dá)的特征要素，好的想法和創(chuàng)意正是從這里面產(chǎn)生的。有些不是很容易確定的要素還可通過(guò)定量的用戶研究來(lái)對(duì)特征要素的可行性進(jìn)行確認(rèn)。設(shè)計(jì)在線.中國(guó)

III) 對(duì)產(chǎn)品應(yīng)具備屬性的歸納總結(jié)：經(jīng)過(guò)多次的集體討論會(huì)后，產(chǎn)品的脈絡(luò)逐漸浮出水面，此時(shí)需要對(duì)其進(jìn)行歸納和整理，把前期工作的結(jié)果以文檔的形式保存下來(lái)。

IV) 產(chǎn)品定義及可行性評(píng)估：綜合前期形成的文檔成果，綜合考慮產(chǎn)品定義所應(yīng)具備的各要素屬性，對(duì)定義得各個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容的填充。并由各相關(guān)業(yè)務(wù)口人員對(duì)其進(jìn)行評(píng)估修改，通過(guò)后即可發(fā)布。

V) 設(shè)計(jì)企劃：設(shè)計(jì)企劃的目的是為了打開(kāi)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思路，為其提供參考。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行設(shè)計(jì)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，用感性的、圖形化的視覺(jué)語(yǔ)言以及思路拓展性提示來(lái)引導(dǎo)設(shè)計(jì)師并激發(fā)其創(chuàng)作靈感，幫助設(shè)計(jì)師盡早進(jìn)入創(chuàng)作狀態(tài)。設(shè)計(jì)在線.中國(guó)

2、市場(chǎng)研究中的關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)具體項(xiàng)目而言，市場(chǎng)研究必須帶有很強(qiáng)的“功利性”，要在有限的時(shí)間內(nèi)迅速完成既定的任務(wù)，達(dá)成效果。對(duì)于該部分工作，我們依然強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的合作，多學(xué)科專家的協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)資源的整合達(dá)到最大化效用。

2.1、如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶？如何準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶？設(shè)計(jì)在線.中國(guó)

項(xiàng)目開(kāi)宗明義第一件事，首先我們必須明確為誰(shuí)而設(shè)計(jì)？這是一個(gè)既容易回答又很難回答的問(wèn)題，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)發(fā)現(xiàn)到最后，我們所定義出來(lái)的人群特征總是似是而非，像那么回事，但仔細(xì)分析又好像不是那么回事。如何對(duì)特征人群進(jìn)行分類，又如何很好地對(duì)其進(jìn)行描述并使其形象鮮明并容易在隨后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行操作，這困擾了很多規(guī)劃人員。

我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究發(fā)現(xiàn)，使用常規(guī)的人口特征分類法進(jìn)行消費(fèi)人群分類和描述是存在缺陷的。人口特征分類法自90年代以來(lái)盛極一時(shí)，至今依然為廣大市場(chǎng)研究領(lǐng)域的人員所沿用，其優(yōu)點(diǎn)是指標(biāo)較客觀，簡(jiǎn)單易用。缺點(diǎn)是簡(jiǎn)單的人口特征要素組合形成的特征人群難以解釋很多現(xiàn)象，其確定的消費(fèi)人群對(duì)某類產(chǎn)品的態(tài)度傾向性依然散亂，這表明僅僅采用人口特征還不能來(lái)進(jìn)行較為深入和準(zhǔn)確的分類。

性格與個(gè)性指標(biāo)是我們嘗試采用的一項(xiàng)新指標(biāo)。人們常有性格決定命運(yùn)一說(shuō)，性格與個(gè)性決定了一個(gè)人行為和做事的方式以及他對(duì)生活的態(tài)度和他的生活圈子，同樣也影響到他的世界觀?！拔镆灶惥?，人以群分”，具有相同性格、氣質(zhì)類型以及品位、愛(ài)好的人總是容易走到一起，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小的社交圈子。而好的產(chǎn)品、好的廣告，總是能有效地通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)這種外在形式，體現(xiàn)出一種內(nèi)在的性格特征和氣質(zhì)類型以及這種氣質(zhì)類型下的生活方式，來(lái)引起具有同樣心理特質(zhì)及在其下表現(xiàn)出的相近品位的人們的注意，完成暈輪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)散傳播。對(duì)于該部分內(nèi)容作者另有論文詳述，不在本文中展開(kāi)。

將人口特征分類與性格特征分類相結(jié)合對(duì)人群特征進(jìn)行描述，可以使人群類型做到相對(duì)清晰，特征明顯，形象豐滿，代表性人物能活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在受眾面前，從而一方面有利于設(shè)計(jì)師把握設(shè)計(jì)方向，設(shè)計(jì)出合適的形態(tài)，另一方面也為后期的產(chǎn)品上市推廣提供了很好的依據(jù)。如圖3，如果我們用兩種描述相結(jié)合來(lái)定義以下的分類人群，相比單純的人口特征分類則人物形象顯得非常鮮明而生動(dòng)，則有針對(duì)性的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方向也易于把握。

圖3 消費(fèi)市場(chǎng)5類消費(fèi)人群特征圖

由于性格特征分類法相較于人口特征分類法來(lái)得復(fù)雜，它相對(duì)來(lái)講更多的是內(nèi)隱性特征，所以在調(diào)研中對(duì)目標(biāo)人群的確認(rèn)難度成倍增長(zhǎng)，此時(shí)的目標(biāo)客戶甄別問(wèn)題就顯得至關(guān)重要，所以我們對(duì)于甄別題目就要做到精益求精，仔細(xì)設(shè)計(jì)，以確保最終有效的訪問(wèn)群體在預(yù)設(shè)的范圍內(nèi)，不要出現(xiàn)超出誤差范圍的偏差。另一方面，其好處也是明顯的，由于我們的目標(biāo)客戶在特征上已經(jīng)更加明顯，所以其樣本需求量相對(duì)于單純采用人口特征分類的樣本要大大減少，從而使操作上更加精準(zhǔn)，避免了盲目撒網(wǎng)。

2.2、真的存在項(xiàng)目定位的這種潛在需求嗎？

人的需求是多方面的，作為項(xiàng)目本身來(lái)講，尋找的是具有共同特征的一群人的共性需求。對(duì)于需求的確立方式有很多種，可以先預(yù)設(shè)產(chǎn)品特點(diǎn)再找相應(yīng)的消費(fèi)群來(lái)驗(yàn)證修改，也可以從用戶群處獲得對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度反饋進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的特征制定，或請(qǐng)消費(fèi)者參與開(kāi)發(fā)的過(guò)程進(jìn)行透明化設(shè)計(jì)等，這些都應(yīng)根據(jù)公司的具體特點(diǎn)進(jìn)行有選擇的操作。對(duì)于一般的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，在兼顧效率與質(zhì)量的前提下，我們建議進(jìn)行如下操作來(lái)進(jìn)行需求確認(rèn)：泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
·  行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)產(chǎn)品的二手資料收集分析，獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分利用公司內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)與公司外部的咨詢數(shù)據(jù)，了解和項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)情況以及銷售狀況。結(jié)合自身項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃中的布局特征在項(xiàng)目小組內(nèi)部進(jìn)行集體討論，得到對(duì)產(chǎn)品的初步判斷。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
· 直接的消費(fèi)者訪談或消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)。了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客對(duì)本項(xiàng)目的反應(yīng)，了解在無(wú)提示狀態(tài)下第一提及率的產(chǎn)品特點(diǎn)。了解在提示狀態(tài)下，目標(biāo)顧客對(duì)項(xiàng)目特色概念的反應(yīng)情況。得到調(diào)研結(jié)論、項(xiàng)目是否可行性，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊點(diǎn)在哪里？
· 多輪的集體討論會(huì)。設(shè)計(jì)在線.中國(guó)

3、集體討論會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)

提到集體討論會(huì)，我們不得不說(shuō)美國(guó)IDEO設(shè)計(jì)公司，他們的操作方式和方法堪稱楷模，廣受效仿。在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中采用IDEO式的集體討論是非常有效的。集體討論不僅在設(shè)計(jì)前，而且在設(shè)計(jì)中和設(shè)計(jì)后都同樣需要并發(fā)揮重要作用。

集體討論會(huì)的操作原則（IDEO）：
1） 深化主題——清晰描述你的問(wèn)題，并把問(wèn)題轉(zhuǎn)化為“顧客中心”。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
2） 依照規(guī)則——循序漸進(jìn)、大膽創(chuàng)意、生動(dòng)具體。項(xiàng)目經(jīng)理博客
3） 計(jì)算你的創(chuàng)意——100個(gè)創(chuàng)意/小時(shí)=良好。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)文章
4） 建設(shè)和跳躍——保持討論氣氛的熱烈，當(dāng)一條思路受阻時(shí)，嘗試轉(zhuǎn)換。

圖4 創(chuàng)意能量激發(fā)圖泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
如圖4所示，由于人的生理特性決定了在一定時(shí)間內(nèi)的注意力是有限的，也是容易疲勞的，所以會(huì)議主持人應(yīng)在1小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)主題討論達(dá)到高潮，充分釋放出每個(gè)人的能量，并使這種熱烈的氣氛盡量延長(zhǎng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)成員已經(jīng)開(kāi)始疲憊時(shí)，則需要馬上結(jié)束會(huì)議。

5） 空間記憶——用各種手段記錄下現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意：寫字板、記事貼、白紙等，并讓所有人看到討論的進(jìn)展。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
6） 精神熱身活動(dòng)——快節(jié)奏的小游戲，激活腦力。凈化大腦，擺脫別的工作思路，進(jìn)入討論氣氛。討論前先做“家庭作業(yè)”泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
7） 具體化——三維化。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品實(shí)物、手工制作模型，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)使用環(huán)境及狀態(tài)進(jìn)行模擬演示。一張圖頂一千句話，一個(gè)好的模型頂一千張圖。

在會(huì)議過(guò)程中由于我們?nèi)粘Ｋ季S的慣性，會(huì)出現(xiàn)一些不利于討論的舉動(dòng)，這些是需要進(jìn)行避免的，IDEO也總結(jié)出以下破壞討論的6種情況需要引起注意：club
1） 老板率先發(fā)言。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
2） 大家輪流發(fā)言。設(shè)計(jì)在線.中國(guó)泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
3） 只讓專家發(fā)言。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
4） 遠(yuǎn)離現(xiàn)場(chǎng)舉行。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
5） 不允許愚蠢素材。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
6） 無(wú)所不記。

4、消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)品定義完成后，我們就可以根據(jù)產(chǎn)品定義確定的一類消費(fèi)人群（需求）作為主攻對(duì)象來(lái)進(jìn)行需求語(yǔ)言的設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化工作。

首先，依據(jù)項(xiàng)目成本預(yù)算進(jìn)行元器件篩選。向平臺(tái)經(jīng)理了解平臺(tái)能力，依據(jù)產(chǎn)品的定位要求，討論材料、工藝的使用情況。

其次，要根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品所要表達(dá)的特征要素，如圖5。

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圖5 產(chǎn)品外形特征的確定方式

對(duì)于外形特征要素可通過(guò)形態(tài)測(cè)試來(lái)進(jìn)行的確認(rèn)，此項(xiàng)工作由于會(huì)延長(zhǎng)設(shè)計(jì)時(shí)間，所以需要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)來(lái)決定采用與否，通常時(shí)間較緊，重要程度低的項(xiàng)目我們不建議采用。在進(jìn)行操作時(shí)需要進(jìn)行以下方面的工作：泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
（1）、設(shè)計(jì)方向圖示化的消費(fèi)者喜好探查。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
（2）、采用語(yǔ)義差異量表描述得到的特征要素，考察目標(biāo)群體的認(rèn)同程度。
通過(guò)以上操作，可以得到目標(biāo)消費(fèi)群的一個(gè)大體喜好趨向，之后再對(duì)特征要素進(jìn)行修正。此時(shí)的工作和設(shè)計(jì)前期的創(chuàng)意工作相結(jié)合效果較為理想。設(shè)計(jì)在線.中國(guó)

如果前期我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)較為明確，那么在其后的效果圖、手板評(píng)審時(shí)就可以進(jìn)行相關(guān)的驗(yàn)證工作。首先，可以進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)估——是否喜歡（完成設(shè)計(jì)目的），其次可以進(jìn)行形態(tài)方向確認(rèn)的消費(fèi)者評(píng)估——是否具備描述的特點(diǎn)（達(dá)到設(shè)計(jì)語(yǔ)境）。

5、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致行業(yè)生存環(huán)境的惡化，業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士也意識(shí)到僅僅是設(shè)計(jì)本身的內(nèi)容難以使工業(yè)設(shè)計(jì)有更大的發(fā)展空間和影響力。要改變現(xiàn)狀，要么向設(shè)計(jì)前期走，進(jìn)行市場(chǎng)研究，開(kāi)展設(shè)計(jì)咨詢業(yè)務(wù)；要么往設(shè)計(jì)后期走，進(jìn)行生產(chǎn)加工，采取銷售產(chǎn)品帶動(dòng)設(shè)計(jì)的策略。本文僅針對(duì)設(shè)計(jì)之前的工作結(jié)合自身的實(shí)踐做了一些初淺的探索，疏漏之處還請(qǐng)批評(píng)指正。希望本文在相關(guān)問(wèn)題上能為設(shè)計(jì)同仁提供一些有價(jià)值的參考，使大家在面對(duì)設(shè)計(jì)前期問(wèn)題時(shí)少一些困惑并能迅速跨越鴻溝。