競爭情報的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

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    廣東一家企業(yè)工作人員接觸到競爭情報這個概念，想把競爭情報引入到企業(yè)管理中去。他有了這個想法，但他的問題是競爭情報能解決什么問題？如何才能把競爭情報納入到企業(yè)目前的管理流程中去？具體工作要怎么開展？

    這就涉及到競爭情報的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用問題。恰如一場戰(zhàn)爭，首先是大的戰(zhàn)略謀劃，其次才是具體的戰(zhàn)術(shù)安排。比如1946年到1949年中國共產(chǎn)黨針對國民黨的解放戰(zhàn)爭，共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略是從北到南，首先解決東北，然后到華北以及長江以南，這才有了聞名世界的遼沈、平津和淮海三大戰(zhàn)役。這是一個成功的戰(zhàn)略，至于錦州如何打、天津任何打，這是具體的戰(zhàn)術(shù)安排。

    對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略層面的內(nèi)容包括行業(yè)的選擇、公司的管理架構(gòu)、中長期發(fā)展規(guī)劃、人力資源及薪酬政策等等，而供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、營銷政策的制定等屬于戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容。競爭情報的運(yùn)用也涉及到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面，關(guān)于行業(yè)進(jìn)入、企業(yè)的運(yùn)營管理等戰(zhàn)略問題，競爭情報更多的要從行業(yè)的發(fā)展、投資收購戰(zhàn)略、標(biāo)桿學(xué)習(xí)的角度來研究，相對來說是某一階段的靜態(tài)調(diào)研。關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)與上市、營銷推廣政策、價格調(diào)整等戰(zhàn)術(shù)問題，競爭情報更多的要關(guān)注環(huán)境的變化，要求對主要競爭對手進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的動態(tài)監(jiān)測。

    國內(nèi)著名家電企業(yè)美的集團(tuán)在2000年之后的戰(zhàn)略，是在當(dāng)時已經(jīng)取得行業(yè)相對優(yōu)勢的風(fēng)扇和空調(diào)基礎(chǔ)上進(jìn)入冰箱洗衣機(jī)行業(yè)，美的在這一過程進(jìn)行了大量的深入的競爭情報研究。他們對冰箱洗衣機(jī)當(dāng)時排名前10的企業(yè)都進(jìn)行了各個層面的研究，找到了當(dāng)時的切入點(diǎn)，并確定了投資收購戰(zhàn)略。今天我們看到的冰洗行業(yè)格局，一些當(dāng)年排名前5的企業(yè)都?xì)w到了美的旗下，可以看到美的的戰(zhàn)略成功，也可以看到競爭情報在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)用的成功。

    企業(yè)在規(guī)劃競爭情報業(yè)務(wù)時，如果考慮的是戰(zhàn)略層面的運(yùn)用，有關(guān)的人員和部門設(shè)置可以在總裁辦或者是集團(tuán)的營運(yùn)管理部，其主要作用是為老板服務(wù)。如果是戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)用，應(yīng)考慮放在營銷管理部門，比如市場部，競爭情報的功能是要及時反饋瞬息萬變的市場，為公司營銷策略調(diào)整提供依據(jù)。

    在競爭情報戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用方面，一家做得比較到位的企業(yè)是這樣做的，它在營銷層面建立了對5家同行企業(yè)的系統(tǒng)監(jiān)測。監(jiān)測的內(nèi)容主要兩點(diǎn)，一是動態(tài)銷量監(jiān)控，根據(jù)該行業(yè)銷售特點(diǎn)，競爭情報人員把本公司和競爭對手的銷售區(qū)域進(jìn)行對比，把全國的銷售區(qū)域劃分成可以比較的300多個細(xì)分單位，然后進(jìn)行每月對比分析，找出產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的不同，同時又可以對各區(qū)域銷售人員和分公司經(jīng)理進(jìn)行考核；二是進(jìn)行價格監(jiān)測，除了零售價格外，更主要是掌握各競爭對手的渠道供應(yīng)價格的調(diào)整，以便采取相應(yīng)策略。這家企業(yè)由于對情報監(jiān)控到位，在市場競爭方面也取得了明顯的競爭優(yōu)勢，是一個在競爭情報戰(zhàn)術(shù)上較為成功的案例。

    回到那位企業(yè)界朋友的問題上來，競爭情報的實(shí)施要從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，首先要明確解決戰(zhàn)略問題還是戰(zhàn)術(shù)問題，也即從需求出發(fā)，從老板最需要解決的問題出發(fā)，然后才是競爭情報的實(shí)施方案。