談基于市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

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    不同的企業(yè)在市場中所處的地位不同，也扮演著不同的角色，市場領(lǐng)導(dǎo)者無疑是行業(yè)中各個企業(yè)以及社會大眾紛紛注目的焦點(diǎn)。到底什么樣的企業(yè)才能稱得上是市場領(lǐng)導(dǎo)者，定位于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)又有著怎樣獨(dú)特的行為特征，要如何才能在市場競爭中保持一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)競爭戰(zhàn)略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一，什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)

    根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在其所在的產(chǎn)品市場上擁有最大的市場份額，即最高的市場占有率，或是所擁品牌相較于其它品牌而言具有顯著的優(yōu)勢地位的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常在品牌認(rèn)知度、新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道等方面都領(lǐng)先于同行業(yè)的其他企業(yè)，成為其它眾多企業(yè)跟隨的標(biāo)桿。

    市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在市場競爭中自然形成的，但卻并不是一成不變的，隨著市場環(huán)境和市場中競爭行為的不斷變化，其地位隨時可能發(fā)生改變。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位通常是為行業(yè)內(nèi)其他同業(yè)者所公認(rèn)的，其行為在行業(yè)市場中也有舉足輕重的作用，同時也不可避免的成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對象。

    二，有效防御和保護(hù)現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略是保持領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)

    作為市場上其他企業(yè)紛紛想要搶其份額、奪其地位、取而代之的眾矢之的，面對眾多的競爭對手，保護(hù)好自己現(xiàn)有的市場份額不受侵占，做好防御工作成為了市場領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)日常任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過多種手段對其現(xiàn)有市場份額進(jìn)行保護(hù)。

    最常見的就是通過不斷地創(chuàng)新來提高企業(yè)的防御能力，通過創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶去更新，更好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價值，可以有效的提高消費(fèi)者的忠誠度，從而穩(wěn)定企業(yè)的市場份額。作為世界上最大的食品制造商，雀巢公司就是一位積極的產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐者。持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉，對研發(fā)的重視讓雀巢經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，建成了一個覆蓋全球的龐大的研發(fā)體系，成為全球食品研發(fā)的領(lǐng)頭羊，其在研發(fā)領(lǐng)域的投入的人力和財力無企業(yè)可與之比擬，正是如此，使得百年來，雀巢公司不斷開發(fā)出各種獨(dú)特的食品，牢牢的拉攏住了消費(fèi)者，為自己始終居于行業(yè)領(lǐng)先的地位奠定了牢固的基礎(chǔ)。

    市場領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行側(cè)翼防御。防止競爭者針對企業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，乘虛而入。雀巢公司在全球市場采取了強(qiáng)硬的防御策略，防止任何競爭對手對其發(fā)起挑戰(zhàn)，在馬來西亞，一個當(dāng)?shù)匦屡d品牌在土豆片市場試圖以低價策略搶占雀巢在馬來西亞市場較為薄弱的土豆片產(chǎn)品的市場份額。為了抵御競爭，雀巢公司在馬來西亞市場采取了削價20%的策略，成功打擊了敵人。

    先發(fā)制人的防御策略也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保護(hù)市場份額的有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過搶先競爭者發(fā)布同類型新產(chǎn)品，或者一些虛張聲勢的市場動作適時地給競爭者一些下馬威，讓其不敢輕舉妄動。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在遭遇攻擊時不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地，適時開啟反擊防御。

當(dāng)一個市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊，可用反攻性防御戰(zhàn)略。當(dāng)競爭者發(fā)起進(jìn)攻之時，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過不斷地觀望和分析從中等待時機(jī)，抓住競爭者在進(jìn)攻中的漏洞或弱點(diǎn)，反攻之，或者發(fā)動比競爭者更具優(yōu)勢的進(jìn)攻進(jìn)行反擊。

    利用經(jīng)營范圍的不斷拓展，投資領(lǐng)域的不斷變寬進(jìn)行運(yùn)動防御也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)經(jīng)常采取的一種防御策略。此種策略讓競爭者很難輕易將領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一舉擊潰，既有效的規(guī)避了風(fēng)險，又有助于企業(yè)的總體上的綜合發(fā)展，極大的提高企業(yè)的防御能力。許多領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)選擇不斷延伸產(chǎn)品線或者采用多品類、多品牌策略來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)未來戰(zhàn)略的實(shí)施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通過不斷拓展自己的產(chǎn)品線，生產(chǎn)不同規(guī)格、不同品類的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的不同需求，保證了雀巢產(chǎn)品的貨架占有率，在多個領(lǐng)域建立了根據(jù)地，相互協(xié)同，形成集團(tuán)優(yōu)勢。其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍從咖啡不斷拓展到飲品、奶制品、冷飲、營養(yǎng)保健品、巧克力、糖果等多個領(lǐng)域。