行為經濟學視角下促銷策略對消費者影響及其意義

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    今天一方面迎來“大數(shù)據(jù)時代”，選擇更加豐富，另一方面又面臨“別無選擇”的困惑狀態(tài)。行為經濟學理論為我們認識這一時代的經濟行為提供了新的視角。

    行為經濟學(Behavioral Economics)又稱“心理學的經濟學”，它是在心理學的基礎上研究經濟行為和經濟現(xiàn)象的經濟學分支學科，其核心觀點認為對經濟行為的研究必須建立在現(xiàn)實的心理特征基礎上，而不能建立在抽象的理性行為假設基礎上。從心理特征看，當事人的消費決策是有限理性的，表現(xiàn)為依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進行決策，關心相對損益，并常常有框架效應等，同時當事人在決策時偏好不是外生給定的，而是內生于當事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉，而且會出現(xiàn)時間不一致等現(xiàn)象，當事人的這些決策模式和行為特征通過經濟變量反映出來，使得市場效應變得更為復雜。

    我們知道經典經濟學中有效市場說就是“理性人”假設。它包括兩層含義：一是投資者在決策時都以效用最大化為目標；二是投資者能夠對已知信息做出正確的加工處理，從而對市場做出無偏估計，市場是有效的。有效市場說認為，當部分投資者為非理性投資者時，他們的交易表現(xiàn)出隨機性，因而彼此之間相互抵消而不會對資產價格產生任何影響，因而不會形成系統(tǒng)的價格偏差。然而市場表現(xiàn)并非如此。

    在現(xiàn)實生活中人們雖都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。然而事實上理性行為在現(xiàn)實社會較少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的，即人類的消費行為會受到內在心理因素及周圍環(huán)境影響?，F(xiàn)代經濟學認為非理性行為也是系統(tǒng)的，可以預測的，行為經濟學由此產生。

    正由于行為經濟學的影響改變了人們對消費者心理與行為學的研究視角，進而影響到經濟行為決策。經濟全球化使市場競爭愈演愈烈，消費者需求愈來愈多樣化。面對市場現(xiàn)狀如何采取有效的營銷策略是廠家或商家在這種復雜的市場上得以生存并確保增長的關鍵。近期我們在研究中抽取450名在校大學生,采用問卷調查法，從行為經濟學視角對貨幣促銷和非貨幣促銷進行的描述分類以及對這兩類促銷有效性進行實證研究。結果表明：產品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，特別是在自我發(fā)展類消費品和休閑娛樂類消費品中，貨幣促銷的有效性明顯優(yōu)于非貨幣促銷。

    這好像與人們的常識并不一致。為什么會這樣呢？因為每個人每天都在面臨各種選擇和決策，但選擇與決策并非全都是“理性”的。相反，人們受到過去的經驗、滿足的假想（情感與愿望）、不精確的參照系等心理與社會因素影響，時常會做出有損最大利益的“非理性”選擇，這正是行為經濟學對當代營銷理論與實踐的貢獻。

    基于行為經濟學的觀點我們建議消費者在今后的經濟行為決策上要注意以下幾點：

    1把精力集中在最重要的選擇上；

    2成為選擇者，而不是撿拾者；

    3做一個滿足者，而不是最大化者；

    4別太在意機會成本；

    5既然做了別后悔；

    6控制過高的期望；

    7為適應做好心理準備；

    8學會避免社會比較；

    9有時限制是最好的保護。

    這些觀點可能會給人們的生活帶來更多的幸福。