零和競爭下的康師傅、統(tǒng)一排擠門事件

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    一、早已飽和的方便面市場現(xiàn)實：

    2012年5月24日，第八屆方便面峰會發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)：大陸方便面總產(chǎn)量483.8億包，相當(dāng)于每天1.3億包，占全球銷量的50%以上！大陸平均每人10天吃一包方便面，食用比率全球最高。

    從2007年起，世界方便面市場已經(jīng)趨于飽和，平均每年全球銷量在了1000億包上下徘徊，2010年全球銷售970億包，2011年全球銷售968億包；中國國內(nèi)維持在450億包—500億包左右；方便面市場高度集中，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象，前四家的市場占有率超過了80%。

    從2007年開始，方便面市場從早期的開疆拓土、跑馬圈地階段，進入了“零和競爭”階段。在這一階段，競爭非常殘酷，市場非常無情，任何一個品牌銷量的快速增長，必然是以其它品牌銷量的急劇下滑作為代價的。

    二、傳說中的康師傅、統(tǒng)一“排擠門事件”：

    2012年5月初，據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士向媒體爆料，“因為康師傅的非常規(guī)競爭手法，統(tǒng)一已損失高達4萬個銷售點，直接損失超2億元。”康師傅自今年開始施行“排統(tǒng)計劃”，不計成本地向各銷售點補貼至少500元/月的費用，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。“5月以來，在東北地區(qū)，尤其在沈陽的大部分大超市、大賣場以及小型的私人超市內(nèi)，基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面。”

    對于“違背市場競爭法則”的指責(zé)，康師傅方面回應(yīng)稱，這屬于渠道經(jīng)營者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，“自然選擇”的結(jié)果?？祹煾捣矫嫱瑫r指出，若確實存在排他性協(xié)議，建議爆料方將證據(jù)直接貼出來。于此同時，統(tǒng)一方面也向媒體表示“在全國范圍內(nèi)損失了約4萬個銷售點”之類的說法是不屬實的，“看起來是‘烏龍一場’”。

    “截至目前今年統(tǒng)一方便面的銷售點已比去年增加了接近萬個”。不過，對于康師傅的“排統(tǒng)計劃”，統(tǒng)一方面則打起“太極”，既不肯定也不否定。

    三、方便面江湖的座次排名：

    江湖是講究規(guī)矩的場所，越是江湖的地方，越是講究地位、講究次序，從而形成一定時期相對穩(wěn)定的江湖格局。

    頭把交椅：康師傅

    康師傅通過紅燒牛肉面“就是這個味”的持續(xù)運作，始終處于方便面江湖的霸主地位：1992年，這家來自臺灣的食品公司正式進入內(nèi)地市場，但當(dāng)時僅有一款紅燒牛肉面—這是典型的臺灣地方口味。由于當(dāng)時的競爭并不激烈，康師傅僅憑這一款產(chǎn)品便打開了全國市場，公司業(yè)績也在1997年達到高峰。但從那以后，康師傅方便面的業(yè)績卻不斷下滑。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，康師傅最先想到的是在改變包裝上做文章。但事實證明，僅憑從碗面到杯面、桶面的外觀變化，收效甚微。在一番調(diào)查后，康師傅發(fā)現(xiàn)，消費者對單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。于是康師傅通過多品牌，多口味的全方位運作策略，逐漸形成了對方便面江湖的一統(tǒng)局面；2010年康師傅方便面銷售達到了170億元，并占全國銷售的50%以上。

    二把交椅：統(tǒng)一

    統(tǒng)一集團，在臺灣市場處于老大地位，但在大陸，統(tǒng)一集團一直采用跟隨戰(zhàn)略，因此統(tǒng)一在內(nèi)地絕大部分市場相對于康師傅來說，處于弱勢地位。

在2009年以前，干脆面市場不如華豐，中低端面市場不如華龍，甚至白象，在中高端面市場不如康師傅。統(tǒng)一在方便面江湖一直處于第二把交椅的位置，甚至在一段時間跌至第四名。

    三把交椅：今麥郎

    華龍集團，通過一款“今麥郎”彈面，從口感的嚼勁角度細分出一片差異化市場，通過“今麥郎”彈面的品牌化運作，華龍集團一方面實現(xiàn)了高中低市場的貫通運作，成功進入中高端碗面市場；另一方面通過“今麥郎”產(chǎn)品的拉動，整體銷量和利潤實現(xiàn)了全面提升，并在一定時期坐上了江湖第二的交椅。08年通過推出“上品里面有雞蛋”，這一集合產(chǎn)品，實現(xiàn)了方便面領(lǐng)域的高端化表現(xiàn)，進一步提升了華龍的形象和地位。