星巴克艱難墮落

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　　星巴克一向自詡“我們賣的是文化不是咖啡”。而今，星巴克終于要賣“產(chǎn)品”了。

　　這家被打上販賣“體驗(yàn)文化”的貴族咖啡店開始推出不到1美元就可以帶走的速溶咖啡。

　　今后，將很難估測吸引消費(fèi)者走進(jìn)星巴克的將是環(huán)境氛圍還是產(chǎn)品價(jià)格。

　　搶攻低價(jià)市場并非易事

　　星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）如此解釋公司的這一動(dòng)作，他們此舉是希望扭轉(zhuǎn)只賣高檔咖啡的形象，搶攻低價(jià)市場，以提升業(yè)績，并且，這可以說是星巴克很重要的轉(zhuǎn)型舉措。

　　支撐舒爾茨做此判斷的理由似乎看起來很充分。首先，速溶咖啡的全球市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)170億美元，尤其是海外市場空間巨大，英國的咖啡銷售中有81%是速溶咖啡。作為在咖啡市場上找飯吃的星巴克來說，實(shí)在沒理由放棄這么大的市場機(jī)會(huì)。

　　對此，星巴克中國媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人厲靜向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，速溶咖啡已被公司視為一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。

　　其次，經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，星巴克遭遇了歷史上第一次同店銷售額的下降。霍華德·舒爾茨在接受采訪時(shí)稱，他強(qiáng)烈地感覺到公司將在未來數(shù)年內(nèi)經(jīng)濟(jì)和**行為都將面臨調(diào)整。

　　再次，霍華德·舒爾茨認(rèn)為星巴克此次提供的速溶咖啡并不影響星巴克咖啡的好口味，因?yàn)樵谶^去的幾個(gè)月內(nèi)，星巴克在沒有告知客人的情況下，向他們提供速溶咖啡，并沒有人發(fā)覺。

　　盡管理由充分，但消費(fèi)者和分析師們似乎并不如霍華德·舒爾茨那么樂觀。美國市場最新市場調(diào)查顯示，66％的受訪者認(rèn)為星巴克自降身價(jià)，可能會(huì)傷害品牌形象，甚至失去一批老客戶。在星巴克公布這個(gè)消息的當(dāng)天，其股價(jià)下跌了48美分，跌幅達(dá)到4.7%

　　分析師認(rèn)為，星巴克傳統(tǒng)的濃縮咖啡等飲料正在遭遇銷售的下滑，可能是促使公司做出這一決定的原因之一。但厲靜否認(rèn)推出速溶咖啡與公司近期的業(yè)績有直接關(guān)系。

　　除了消費(fèi)者認(rèn)為的品牌傷害，進(jìn)軍速溶咖啡領(lǐng)域?qū)π前涂肆硪粯O大的挑戰(zhàn)是渠道問題。目前，星巴克僅在美國多個(gè)地方同時(shí)推出速溶咖啡，并僅準(zhǔn)備在各下屬連鎖店展開，對于速溶咖啡銷量較好的超市、便利店等渠道，似乎并沒有相關(guān)的進(jìn)入計(jì)劃。厲靜本人說她也尚不清楚星巴克的速溶咖啡是否會(huì)進(jìn)入超市等其他銷售渠道。

　　但很顯然，如果銷售渠道不變革，星巴克的速溶咖啡真的能為星巴克帶來想要的變化嗎？星巴克靠什么維持店面的持續(xù)健康運(yùn)營？

　　體驗(yàn)文化的尷尬地位

　　在公眾的心里，星巴克是一個(gè)有著深刻烙印的公司。

　　在星巴克看來，現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景＋流行時(shí)尚報(bào)刊雜志＋精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚、很文化。

　　星巴克的老顧客曾在博客里如此寫他光顧星巴克的理由，他說，盡管整個(gè)過程中有“排長隊(duì)”、“價(jià)格昂貴”、“長時(shí)間等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的體驗(yàn)，但是促使他下次再去時(shí)是“店員的注視和真誠的微笑”。

　　這一點(diǎn)得到舒爾茨的極度認(rèn)同。在舒爾茨回歸星巴克之初，曾經(jīng)發(fā)起了大規(guī)模的關(guān)店活動(dòng)，目的是為了找尋星巴克的根——“星巴克體驗(yàn)”，他認(rèn)為在星巴克飲咖啡不僅僅是為了解渴，而是提供一種體驗(yàn)。舒爾茨當(dāng)時(shí)認(rèn)為，星巴克分店數(shù)目在過去的幾年間由1000間大幅擴(kuò)張至兩萬間是令“星巴克體驗(yàn)”衰落的主因。

　　舒爾茨曾在2007年2月撰寫的一份內(nèi)部備忘錄中寫到：“門店喪失了過去的靈魂，不再能夠反映一家連鎖店對一家溫馨社區(qū)店的優(yōu)勢。”

　　盡管同樣是為了更好的經(jīng)營星巴克，但舒爾茨宣布的此次大舉進(jìn)攻速溶咖啡市場的舉措?yún)s和其剛回歸時(shí)的思路有些矛盾。要知道，傳統(tǒng)觀念中，速溶咖啡與上乘品質(zhì)不沾邊，速溶咖啡從來都是那些咖啡愛好者們、甚至也是視咖啡品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)為生命的星巴克所不屑一顧的。星巴克正是因?yàn)閷⒖Х却蛟鞛楠?dú)特的文化和空間體驗(yàn)，與食品巨頭的大眾產(chǎn)品顯著區(qū)分開來，才廣受人們喜愛，身價(jià)暴增。連公司負(fù)責(zé)市場和產(chǎn)品的執(zhí)行副總裁Michelle Gass也承認(rèn)，星巴克速溶咖啡將面臨傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，為此公司將進(jìn)行大量產(chǎn)品派發(fā)等市場活動(dòng)。