傳統(tǒng)企業(yè)如何開展電子商務及電商外包

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我國電子商務當前正處于快速發(fā)展期，市場交易額規(guī)模持續(xù)快速增長。預計未來3-5年內(nèi)，電子商務市場的這種增長態(tài)勢仍將維持。特別是隨著近兩年政府對電子商務的重視程度日益加大，相繼出臺了多個支持鼓勵政策，而且各地政府，如成都、深圳以及北京通州區(qū)等地都在醞釀地區(qū)電子商務發(fā)展的招商引資優(yōu)惠政策，相信會對電子商務市場未來的發(fā)展起到極大的助推作用。同時，隨著電子商務配套服務體系(物流、支付、客服等)的建立與完善，未來電子商務市場將逐漸走向穩(wěn)健和成熟。

電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)有著重要的意義，主要體現(xiàn)在改變企業(yè)商務模式、利潤渠道、經(jīng)營管理理念等方面。

企業(yè)商務模式改變

隨著一些大型傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，線上+線下的模式已成為了傳統(tǒng)企業(yè)參與電子商務的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務作為企業(yè)經(jīng)營方式的一種延伸、創(chuàng)新。追求產(chǎn)品市場贏利和企業(yè)整體競爭優(yōu)勢是傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務的出發(fā)點，其改變商務模式主要體現(xiàn)在：

1.降低生產(chǎn)成本，增大產(chǎn)出量，提高效率。電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實物流，大量減少了人力、物力;另一方面，電子商務突破了時間和空間的限制，使交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。

2.優(yōu)化社會資源配置。由于一個行業(yè)的所有企業(yè)不可能同時采用電子商務，所以那些率先使用電子商務的企業(yè)會有價格、產(chǎn)量、規(guī)模擴張、市場占有等方面的優(yōu)勢，而那些后來的使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業(yè)的平均成本。這樣，社會的資金、人力和物力等資源會通過市場機制和電子商務的共同作用，從成本高的企業(yè)向成本低的企業(yè)流動，從利用率低的企業(yè)向利用率高的企業(yè)流動，從虧損的企業(yè)向贏利的企業(yè)流動，從而使社會資源得到更合理和更優(yōu)化的配置。

企業(yè)利潤渠道的改變

便宜的價格和方便的購物體驗促使越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物。一些購物網(wǎng)站已經(jīng)開始按照消費者上網(wǎng)購物的具體要求，為其向制造商訂制符合特定需求的產(chǎn)品，這一方面是由于網(wǎng)上購物為現(xiàn)代社會消費時尚的個性化進一步提供了便利;另一方面，由于電子商務的應用，使制造業(yè)競爭中勞動力成本的作用降低，商業(yè)利潤的來源渠道改變。

美國一些網(wǎng)上商業(yè)機構提出“零利潤銷售”的概念，意思是傳統(tǒng)商業(yè)是從商品的供應價與銷售價之間賺取利潤，而網(wǎng)上商業(yè)把這種差價縮減到零，有的甚至使商品的銷價低于生產(chǎn)成本，他們的商業(yè)利潤不再從商品的差價中獲取，而是來自于網(wǎng)上廣告、服務、贊助商及其他高利潤商品等新的渠道。

企業(yè)經(jīng)營管理理念改變

企業(yè)內(nèi)部的信息共享、工作流程管理、資金調(diào)度管理等商務活動是推廣電子商務的基礎，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成彼此管理模式和供需鏈的較量。整個生產(chǎn)過程，無論在企業(yè)的內(nèi)部，還是在企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對客戶交易的各個環(huán)節(jié)，同樣也要求盡可能減少物流、工作流、增值流、資金流等所有中間環(huán)節(jié)。同時，企業(yè)發(fā)展電子商務要求自身擁有全球化觀念、協(xié)作觀念、個性化服務觀念。

但是傳統(tǒng)中小企業(yè)在開展電子商務業(yè)務的過程中，受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務發(fā)展水平相較于大企業(yè)，明顯滯后。據(jù)統(tǒng)計，只有9%左右的中小企業(yè)實施了電子商務。而在大型企業(yè)中，通過電子商務進行采購、銷售的比例就已分別達到30%和27%。在全國大范圍之內(nèi)，很多的中小企業(yè)都還在困境中摸索著，劇烈的同質化競爭，高昂的宣傳推廣成本以及混亂的定位、經(jīng)營思維，讓大多數(shù)中小企業(yè)長期處于茫然而緊張的局面。沒有正確而精準的項目市場定位，企業(yè)無法走出自己的特色經(jīng)營之路，就會長期被別人左右，就會造成經(jīng)營思維混亂，不知道應該怎樣做才是最合適的。而缺乏差異化戰(zhàn)略思維，就會在同質化競爭中苦苦掙扎，營銷始終會遭遇很多的阻力，利潤越來越低甚至入不敷出。

2012年之前，電商是一個美麗的傳說;2012年，電商是一個美麗的謊言;2013年，電商將是什么?深入市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)企業(yè)目前對待互聯(lián)網(wǎng)(可以泛化為電商)只有三個態(tài)度：1.想著如何做電商;2.準備著做電商;3.正在做電商。

傳統(tǒng)中小企業(yè)走進電子商務面臨什么樣的困局呢?

一、電子商務≠網(wǎng)上開店，電子商務對于傳統(tǒng)企業(yè)而言是新業(yè)務，需要有明確的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)都有公司戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇企業(yè)所從事的范圍和領域在確定所從事的業(yè)務后，怎樣去發(fā)展這些業(yè)務，以實現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。在公司戰(zhàn)略的指導下，公司從事的業(yè)務需要明確的業(yè)務戰(zhàn)略，主要解決公司在其所處的行業(yè)中或某一特定產(chǎn)品、市場領域內(nèi)如何與對手競爭的問題。電子商務對于傳統(tǒng)企業(yè)而言是在某一特定產(chǎn)品、市場領域實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，因此需要在公司戰(zhàn)略的指導下，明確電子商務的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃包含哪些內(nèi)容?

電子商務業(yè)務的開展涉及傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部如產(chǎn)品與營銷系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、內(nèi)部職能管理、線上線下等多個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與平衡，并不是僅僅在網(wǎng)上開個店那么簡單。如果這些內(nèi)容沒有事先規(guī)劃清楚并做清晰的界定，那么電子商務一旦運轉起來，會在公司內(nèi)部引起連鎖反應，不僅影響公司正常業(yè)務的運轉，而且電子商務業(yè)務也會運轉混亂。

免費審批系統(tǒng)認為應該在以下框架中考慮企業(yè)電子商務規(guī)劃，才能保障電子商務業(yè)務發(fā)展不偏離企業(yè)的戰(zhàn)略方向，見圖1。

圖1 傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務模式基本架構

三、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務業(yè)務的四種典型路徑

不同的傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務業(yè)務的訴求是不一樣的，有些是為了品牌宣傳，有些是為了占領新渠道，有些是單純?yōu)榱虽N量。根據(jù)免費審批系統(tǒng)研究，目前企業(yè)開展電子商務業(yè)務主要有以下四種類型：

1. 品牌傳播與覆蓋(代表品牌：聯(lián)想、奔馳Smart)。

以淘寶為例：淘寶是全球排名前三的中文網(wǎng)站，覆蓋人群3.3億，日均流量6000萬，淘寶消費群體具有年輕、高學歷、中高收入等特征。在這個平臺上做品牌傳播效果顯著，各項廣告指標，如CPM、 PPC、ROI均遠高于一般網(wǎng)絡媒體，且有銷售回報。

2. 新渠道和客戶群占領與銷量提升(代表品牌：李寧、杰克瓊斯)。

電子商務渠道今天已經(jīng)占據(jù)社會零售總額3%以上，而且未來將以50%以上的速度增長。占領了電子商務渠道，意味著占領了新興渠道和未來市場份額?？蓪a(chǎn)品覆蓋到傳統(tǒng)渠道難以覆蓋到的地方，覆蓋年輕群體和不逛商場、超市的群體。

3. 新品測試與調(diào)研(代表品牌：寶潔)。

通過電子商務所搭建的消費者數(shù)據(jù)庫平臺、配送渠道，支付體系等，可以非常方便地在短時間內(nèi)實現(xiàn)將新產(chǎn)品派發(fā)給海量目標消費群手中，并快速直觀地收集對產(chǎn)品的反饋，便于更好地改進產(chǎn)品，調(diào)整價格策略等。

4. 消費者溝通與互動(代表品牌：百事、麥當勞)。

電子商務提供了廠家直接面對消費者的機會，通過這個渠道可以直接與消費者互動，并通過口碑傳播、社會化營銷等手段，培養(yǎng)忠實消費者，提升產(chǎn)品和品牌的美譽度。

四、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務業(yè)務需具備哪些能力?

電子商務業(yè)務對企業(yè)的運營能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)企業(yè)是否已經(jīng)具備：

1. 供應鏈能力。

免費審批系統(tǒng)認為電子商務考驗的不單是企業(yè)的前臺運作能力，比前臺運作更重要的，應該是后臺的供應鏈管理能力。供應鏈管理包括：訂單的預測與生產(chǎn)能力、訂單的處理、倉儲成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等。

2.組織與績效管理能力。

電子商務需要完善的團隊，所能創(chuàng)造價值的關鍵是執(zhí)行力，團隊是否可以經(jīng)過有效組合和運作達成最佳執(zhí)行成果。電子商務除了銷售業(yè)績之外，對訪問量、轉化率、重復購買率、用戶體驗(出庫速度、準確度、到貨時間、售后服務響應等)等方面，都極為重視，它們都是績效考核的重要指標，見圖2。

圖2 績效指標示例

3. 流程管理能力。

電子商務業(yè)務執(zhí)行的流程不僅停留在概念上，還需要落實到每一個部分、每一個細節(jié)，每一個細小的事情都要有人負責，每一項細微的環(huán)節(jié)都要有執(zhí)行的標準。

4. 客戶服務能力。

電子商務，客流量固然重要，但轉化率和客單價同樣重要。而要實現(xiàn)三者的同步優(yōu)化，對會員的管理、服務與營銷，就是電子商務的一個核心工作。

(1)會員數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)挖掘。

潛在會員數(shù)據(jù)分析及購物引導;

不同級別/組別會員數(shù)據(jù)整理及行為分析;

基于不同狀態(tài)、不同類別會員組群的數(shù)據(jù);

清洗及數(shù)據(jù)挖掘。

(2)CRM & 數(shù)據(jù)庫營銷。

針對已有客戶數(shù)據(jù)，“設置”重復購買計劃、“生命周期營銷”、“客戶忠誠度計劃”等營銷方案;

優(yōu)惠、促銷計劃和方案設定。

(3)SNS & 郵件營銷。

基于社交網(wǎng)絡的互動營銷;

基于現(xiàn)有會員的郵件營銷;

基于目標會員的直郵型目錄營銷;

基于目標會員的短信營銷。

作為已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)企業(yè)，開展電子商務業(yè)務，是否真的考慮清楚了?做好準備了?具備相應的能力了?如果這三個問題的答案，有一個是否，都不建議傳統(tǒng)企業(yè)立即行動進入電子商務，還是三思而后行。

電商機遇用一句業(yè)內(nèi)俗話講就是：不做等死，做了也可能會拼死。從過往經(jīng)驗看，起步階段的企業(yè)沒選擇，那么自營電商是不二選擇;已經(jīng)建立起很傳統(tǒng)很成熟體制的企業(yè)，老板可能都不真正了解電商，那么最佳選擇就是做自己最擅長的事情，不產(chǎn)生利潤的部分全部外包。

電子商務外包的主要優(yōu)勢

電子商務外包的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1.人才的專業(yè)化。電子商務日益普及，專業(yè)化人才非常難得，而傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的就是這種人才，如果自行建立一支專業(yè)電子商務團隊，不光是投入很大，見效也很慢。專業(yè)電子商務平臺擁有一支專業(yè)人才隊伍，從建站到運營，從戰(zhàn)略規(guī)劃到實際操作，都積累了豐富的專業(yè)經(jīng)驗，為傳統(tǒng)企業(yè)提供外包服務駕輕就熟，事半功倍。

2.管理的專業(yè)化。電子商務平臺的管理非常復雜，涉及到建站、運營、維護、營銷、倉儲、物流以及客戶關系等各個方面，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售的網(wǎng)絡化。如果運維、客服與售后任何一個環(huán)節(jié)掉鏈，都將影響電子商務業(yè)務的發(fā)展。

3.技術的專業(yè)化。從本質上看，電子商務就是技術商務，沒有專業(yè)技術作支撐，傳統(tǒng)企業(yè)只能望電商而興嘆。比如，電子商務業(yè)務發(fā)展到一定規(guī)模以后，供應鏈涵蓋了B2C網(wǎng)站前臺、WMS、 CRM、DOD、ERP等多個系統(tǒng)，只有整合這些系統(tǒng)，電子商務才能實現(xiàn)智能化、科學化的管理效應，否則電子商務的整個鏈條將脫節(jié)，導致崩盤。

電商外包雖然可以是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務化的催化劑，幫助品牌商挖掘和培育網(wǎng)絡市場。但從電商服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看還存在一些瓶頸：

1.電商外包企業(yè)與品牌商的博弈。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進入電子商務之初抱著嘗試的心態(tài)，在不影響現(xiàn)有線下渠道的前提下，選擇與電商外包企業(yè)合作，把外包企業(yè)只當做企業(yè)發(fā)展電子商務的“啟蒙老師”，當自己熟悉一切操作之后就會拋棄代運營公司而單飛，這是電商外包企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸。

2.電商外包企業(yè)代運營能力的有限性。由于電子商務外包行業(yè)的快速發(fā)展，且外包企業(yè)自身運營成本和風險相對于純銷售型的電子商務平臺要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入。但眾多中小外包服務商對零售和電商的認識水平參差不齊，實際運營能力有限，導致傳統(tǒng)企業(yè)因外包服務商代運營達不到預期的效果而對電商外包失去信心。

3.傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電子商務持久戰(zhàn)的決心。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因為跟風或者迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對電商的深入認知，在雙方合作上給予的資源不夠，從而導致與電商外包企業(yè)合作后，短時間內(nèi)見不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業(yè)會面臨關門或者轉型的危機。

在渠道商的瘋狂降溫之后，整個電商市場在回歸本質。電商較之團購市場理性很多，可能原因在于電商與傳統(tǒng)的捆綁更為緊密，是傳統(tǒng)商業(yè)決定了電商不能繼續(xù)瘋狂。這次回歸帶給傳統(tǒng)企業(yè)喘息的機會和反省的時間，讓傳統(tǒng)企業(yè)得以重新審視與挖掘自身的價值。