2015年房地產(chǎn)估價(jià)師《開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理》講義29

　　3.3 市場(chǎng)定位（Positioning）

　　3.3.1 市場(chǎng)定位的含義和方式

　　3.3.2 市場(chǎng)定位的步驟

　　3.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　3.3.1 市場(chǎng)定位的含義和方式

　　含義

　　也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置

　　其實(shí)質(zhì)是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置

　　方式

　　避強(qiáng)定位－避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　對(duì)抗性定位－與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干

　　重新定位－對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位

　　3.3.2 市場(chǎng)定位的步驟

　　識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－基礎(chǔ)

　　成本優(yōu)勢(shì)

　　產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

　　產(chǎn)品開發(fā)

　　服務(wù)質(zhì)量

　　銷售渠道

　　品牌知名度

　　制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

　　3.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（四種）

　　產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

　　從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式方面實(shí)現(xiàn)差別

　　尋找產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的常用手段

　　服務(wù)差別化戰(zhàn)略

　　人員差別化戰(zhàn)略

　　形象差異化戰(zhàn)略

　　在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的形象

　　4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　4.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　4.2 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

　　4.3 確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

　　4.4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

　　4.5 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

　　4.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　概念

　　競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)

　　從兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　產(chǎn)業(yè)方面觀念（相同產(chǎn)品或替代產(chǎn)品企業(yè)）

　　提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念（服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)）

　　競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)

　　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵

　　是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來

　　4.2 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

　　要搞清競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么

　　本質(zhì)上當(dāng)然是利潤(rùn)的最大化

　　但企業(yè)對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同

　　美國(guó)－追求短期利潤(rùn)

　　日本－追求市場(chǎng)份額

　　4.3 確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

　　規(guī)律

　　進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同

　　當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再?zèng)Q定采用什么樣的戰(zhàn)略

　　不同戰(zhàn)略群體之間存在競(jìng)爭(zhēng)的原因

　　某結(jié)戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客

　　顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別

　　企業(yè)可能改變戰(zhàn)略進(jìn)入另一群體

　　4.4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

　　從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者－不怎么反應(yīng)

　　選擇型競(jìng)爭(zhēng)者－有的反應(yīng)有的不反應(yīng)

　　兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者－什么都反應(yīng)

　　隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者－或反應(yīng)或不反應(yīng)

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