客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)生的背景及影響

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 　　十幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，尤其是中國(guó)加入WTO在即，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得中國(guó)的企業(yè)對(duì)于可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種營(yíng)銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對(duì)于20世紀(jì)80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近來(lái)的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門(mén)、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。

　　在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無(wú)限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無(wú)法得到滿足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說(shuō)提供給客戶的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。

　　縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過(guò)程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)。“營(yíng)銷學(xué)之父”——菲利浦·科特勒在它的《營(yíng)銷管理》中總結(jié)了營(yíng)銷觀念的5個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

　　可以說(shuō)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P。比如說(shuō)生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來(lái)吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買。

　　以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的生產(chǎn)無(wú)法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀念。

　　20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一方面越來(lái)越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來(lái)自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約;另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。

　　從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過(guò)程的研究轉(zhuǎn)向此過(guò)程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。

　　關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、動(dòng)態(tài)銷售團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。

　　信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步，人類社會(huì)的信息化程度也越來(lái)越高，人們擁有和處理的信息也在日益膨脹。“信息爆炸”這一詞匯早在二十世紀(jì)八九十年代就提出了。在這種情況下，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方式已不能滿足處理紛繁信息的要求。傳統(tǒng)信息管理的處理工作主要集中在紙面管理的階段，人們需要手工編寫(xiě)大量的記錄、報(bào)表、文件。在對(duì)信息進(jìn)行階段性處理的時(shí)候，人們又需要參閱大量的記錄、報(bào)表和文件，使工作變得復(fù)雜、漫長(zhǎng)，而且最后的處理結(jié)果也并不能正確地反映出客觀事實(shí)。在當(dāng)今信息社會(huì)高速發(fā)展的今天已經(jīng)顯示出它格格不入的一面，即使在花費(fèi)大量時(shí)間和精力的情況下，工作成果的可信度和客觀滿意度也得不到保證。這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作方式在現(xiàn)代企業(yè)管理模式的沖擊下會(huì)很快失去它的生存空間。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)及應(yīng)用發(fā)展解決了這一問(wèn)題。 如今，人們對(duì)管理信息處理提出了及時(shí)、準(zhǔn)確、適用、經(jīng)濟(jì)的要求。計(jì)算機(jī)作為現(xiàn)代信息的存儲(chǔ)和處理設(shè)備，在社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)揮著巨大的作用。無(wú)論是科研、軍事、文化、還是金融、教育、衛(wèi)生，直至居家生活，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用已隨處可見(jiàn)?，F(xiàn)在，計(jì)算機(jī)不僅僅供專業(yè)人員使用，它已成為現(xiàn)代人工作、學(xué)習(xí)、生活的一種新興的工具。人們?cè)絹?lái)越多地借助計(jì)算機(jī)管理大量的信息。 由此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的概念也逐漸形成?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是基于數(shù)據(jù)庫(kù)客戶服務(wù)的一類計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)，幾乎所有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都被組織成數(shù)據(jù)庫(kù)的形式。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)實(shí)際上是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的實(shí)際應(yīng)用?？偟膩?lái)說(shuō)，其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。

　　客戶是公司最寶貴的資源，為了更好的發(fā)掘老客戶的價(jià)值，并開(kāi)發(fā)更多新客戶，我決定開(kāi)發(fā)一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。希望通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)完成對(duì)客戶基本信息、聯(lián)系人信息、交往信息、客戶服務(wù)信息的充分共享和規(guī)范化管理;希望通過(guò)對(duì)銷售機(jī)會(huì)、客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程的追蹤和記錄，提高新客戶的開(kāi)發(fā)能力;希望在客戶將要流失時(shí)系統(tǒng)及時(shí)預(yù)警，以便銷售人員及時(shí)采取措施，降低損失。并希望系統(tǒng)提供相關(guān)報(bào)表，以便公司高層隨時(shí)了解公司客戶情況。 客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，一種新的運(yùn)作模式，是一個(gè)涉及多個(gè)部門(mén)，存在一定流程的工作。管理水平的高低決定著公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)提供一個(gè)客戶服務(wù)在線平臺(tái)，使客戶服務(wù)處理過(guò)程中相關(guān)人員可以在線完成服務(wù)的處理和記錄工作。