酒店企業(yè)形象系統(tǒng)CIS的導入和實施

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文/朱磊

? ? ? 當今社會是個信息社會，一個企業(yè)，一家酒店，要想使其產品與服務得到廣大消費者的認同和接受，就必須通過各種渠道不斷地把酒店的觀念、行為、資源等轉換為信息，傳播到市場上去，以便在更大范圍內獲得更多消費者的理解和認同，從而引導市場朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉變。酒店企業(yè)形象系統(tǒng)是旨在提高酒店信息價值率的一種經營戰(zhàn)略，它可以通過發(fā)揮酒店資源的整體優(yōu)勢，來培養(yǎng)酒店良好素質，優(yōu)化酒店行為，并以最有效的手段收集和傳播使酒店樹立起具有親和力、感召力的企業(yè)形象，從而形成競爭優(yōu)勢，去奪取市場營銷的主動權。
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? ? 一、什么是酒店企業(yè)形象系統(tǒng)
企業(yè)形象系統(tǒng)，英文為Corporate　Identity　System，縮略為CIS。企業(yè)形象系統(tǒng)于20世紀50年代在美國形成，六七十年代盛行于歐美與日本，80年代韓國、中國臺灣大量引進，80年代末中國內地始有人論及，90年代初在中國沿海地區(qū)的部分企事業(yè)單位得到實施。1993年，中國《形象宣言》在北京香山發(fā)布，標志著我國企業(yè)形象系統(tǒng)的正式誕生。至目前，企業(yè)形象系統(tǒng)在中國企業(yè)界已形成燎原之勢，并輻射到社會、政治、經濟、文化、教育等領域。
酒店企業(yè)形象系統(tǒng)是把酒店經營行為以及控制這種經營行為的酒店經營管理思想、觀念等企業(yè)文化信息，通過信息傳播傳遞給社會公眾，促使酒店內外公眾識別酒店、認同酒店、共享酒店經營管理理念與價值觀念，從而樹立起酒店的良好形象，促進酒店實現(xiàn)經營戰(zhàn)略目標的一種形象系統(tǒng)工程。
? ? ? 企業(yè)形象系統(tǒng)對于酒店創(chuàng)造良好的經營環(huán)境來說，是不可或缺的。酒店實施企業(yè)形象系統(tǒng)工程，通過對酒店形象要素全面系統(tǒng)的規(guī)劃設計，可以將酒店的經營理念、行為規(guī)程和行為模式有序地傳達給社會公眾，不斷強化社會公眾對酒店整體形象的認知和認同。在酒店整體形象中，既包括有酒店的理念形象、行為形象與視覺形象，又包括酒店信息傳播形象與綜合感覺形象，如道德形象、信譽形象、服務形象、社區(qū)形象、環(huán)境形象等等。所有這些形象的策劃都是酒店經營理念、行為規(guī)程與行為模式的外化，企業(yè)形象系統(tǒng)塑造作為酒店的一種經營戰(zhàn)略，它是酒店整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

? ? ? 二、企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）的構成要素
? 　 酒店企業(yè)CIS主要由三大要素組成：
1、理念識別（MI），即Mind　Identity。理念識別是CIS的主導和靈魂，也是CIS設計的根本依據(jù)和核心。它為整個企業(yè)識別系統(tǒng)的運作提供了原動力。MI是在企業(yè)發(fā)展過程中形成的具有特色個性的價值體系，是企業(yè)寶貴的精神資產。MI決定了企業(yè)的差別，左右企業(yè)的素質，更在相當程度上影響企業(yè)的市場定位，它主要包括企業(yè)的經營理念、經營意識、經營價值觀等等。
? ?2、行為識別或活動識別（BI），即Behavior　Identity。行為識別或活動識別，是企業(yè)理念精神及其經營價值觀動態(tài)化的表現(xiàn)形式。企業(yè)行為識別包括對內和對外兩部分。對內是指對企業(yè)員工的組織管理、教育培訓、文明禮貌的規(guī)范等。對外是指企業(yè)的產品規(guī)劃、服務活動、廣告活動等等與社會的聯(lián)系與溝通。
? ? 3、視覺識別（VI），即Visual　Identity。視覺識別，是企業(yè)的靜態(tài)識別形式，它通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃、準確、快捷、凝練地傳達出來，使企業(yè)的理念、精神、思想、經營方針等主體性內容，從視覺形式得到外化，使社會公眾一目了然地掌握企業(yè)信息，產生認同感。

? ? 企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）戰(zhàn)略就是企業(yè)的理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三者共同構成的有機整體，這三個構成要素是相互聯(lián)系、不可分離的統(tǒng)一體。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因為，如果沒有MI(企業(yè)理念)，視覺傳達設計只能是簡單的裝飾品，所以說MI是CIS的基本核心和靈魂。相反地如果沒有VI（視覺傳達設計），MI也將無法有效地傳播和表現(xiàn)。如果我們把CIS形象地比喻成一棵樹，那么，MI就是這棵樹的根，BI就是這棵樹的枝，而VI則是這棵樹郁郁蔥蔥的葉子，這三者是共為一體不可分離的。

三、導入CIS對酒店生存發(fā)展的重要意義

1、導入CIS是社會主義市場經濟對酒店提出的新要求
隨著市場經濟體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進入市場角色的酒店既要不斷增強活力和迅速反應能力以適應市場環(huán)境變化，同時又要領先非技術、非價格因素造就酒店的鮮明特色。這將迫使酒店在經營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業(yè)文化內涵，營造濃郁的文化氣息，使消費者在獲得物質享受的同時也獲得精神享受。今后的酒店，將不再單純推銷產品與服務，而是向社會公眾推出包括產品與服務在內的酒店整體企業(yè)形象。

2、導入CIS是全球經濟一體化對我國酒店提出的新要求
21世紀世界經濟一體化趨勢將進一步增強，對開放的中國經濟的滲透力也愈來愈強。受其影響，我國酒店集團化經營、連鎖化經營正初露端倪。在順應世界經濟一體化趨勢的過程中，我國酒店集團只有注重整體形象塑造，才能與外國酒店公司相抗衡。有人把企業(yè)形象所產生的力量稱為形象力，同人力、物力、財力相提并論，有些酒店的企業(yè)形象甚至已成為其價值最大的資產。有資料披露，假日酒店品牌形象價值僅次于可口可樂和萬寶路。所以，形象力是衡量一家酒店是否先進，是否具有開拓國際市場能力的主要指標。
3、國內率先導入CIS的酒店為我們揭示了企業(yè)形象系統(tǒng)的發(fā)展遠景，給其他酒店帶來了壓力，也帶來了動力。

在我國酒店業(yè)中，率先導入企業(yè)形象系統(tǒng)的酒店有河北大酒店、上海賓館等。通過塑造酒店良好形象而一舉成名、獲得較好經濟效益與社會效益的酒店還有四川錦江賓館、廣州白天鵝賓館、北京長城飯店、北京麗都假日飯店等。這些酒店不僅在國內有很好的口碑，而且還漂洋過海，聲名遠播域外。