單店產(chǎn)出：扶不起的劉阿斗

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    2005年5月25日，一封主題為“夜不能寐的營銷人”的來信躺在我的信箱。是什么讓一位營銷人如此焦慮?

    海容編輯：

    您好!

    我倆是一家服飾公司的市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)，當(dāng)公司的生產(chǎn)、銷售蒸蒸日上之際，我們遇到一個難以突破的瓶頸。

    具體情況是這樣，經(jīng)過數(shù)年的拓展，公司的網(wǎng)點數(shù)量不斷增長，業(yè)績也隨之上揚。但今年市場部、銷售部開會，拿出各年度銷售數(shù)據(jù)比較時，我們發(fā)現(xiàn)，公司的業(yè)績上揚主要是依靠不斷拓展網(wǎng)點數(shù)量產(chǎn)生的，而現(xiàn)有老客戶的業(yè)績提升數(shù)年間有一個規(guī)律，強者愈強，弱者愈弱。

    為此，我們對銷售人員們進(jìn)行了單店管理提升的培訓(xùn)，要求普及至客戶群，但收效甚微。

    舉個可氣的例子，公司的一個薄弱區(qū)域上季度出現(xiàn)的選址、促銷問題，在下一個銷售季度仍然如故，該問題長達(dá)半年無進(jìn)展。

    顯然公司在支出大量的差旅費、支持費用過程中，銷售人員的執(zhí)行在大打折扣。屢次出現(xiàn)此類問題，使人夜不能寐。

    召集公司相關(guān)人員討論目前的現(xiàn)狀，大家認(rèn)為，公司前期開發(fā)客戶時無選擇標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場發(fā)展參差不齊，同時，公司幾十位銷售人員與大多數(shù)客戶良好的客情關(guān)系，或者說滲入的私情制約了公司政策的執(zhí)行。

    當(dāng)前，公司的大額差旅費用、支持費用仍在繼續(xù)。我們考察同行，請咨詢公司，采取了一些方式改變現(xiàn)狀，爭取公司更好地成長，但收效甚微。不斷地跟進(jìn)各項工作，使得許多管理人員身心已呈疲憊之態(tài)。

    《銷售與市場》是我們的智慧源泉，我們常常從刊物上汲取同行成熟、領(lǐng)先、系統(tǒng)的工作方法和經(jīng)驗，讓員工學(xué)習(xí)使用，或者我們借鑒其中的工作思路進(jìn)行市場開拓。

    值此“途窮”之時，我們想到了向您仲去求救之于，渴盼貴社提供可行建議，讓我們在前進(jìn)的路上柳暗花明。

    謝謝!

    成都王曉峰高振英

    2005—5—25

    王先生、高女士：

    昨天，海容編輯把來信轉(zhuǎn)到了我的郵箱，閱信后，感到兩位是居安思危的經(jīng)理人，承認(rèn)問題是解決問題的第一步。

    筆者也曾經(jīng)管理過幾支服裝營銷團(tuán)隊，也遇到過兩位現(xiàn)在的問題，現(xiàn)將其中成功經(jīng)驗與失敗心得與兩位溝通。

    急則治標(biāo)

    貴公司先制作一份《差旅申請單》，以解燃眉之急。此表可綜合差旅費用、目的地、實施計劃細(xì)則、實施中出現(xiàn)的問題與改善等內(nèi)容，與銷售人員的差旅報銷費用合并，作為報賬依據(jù)，由主管檢查批復(fù)當(dāng)次差旅效果，作為下次該區(qū)域差旅出行銷售人員級別、執(zhí)行計劃、費用投入?yún)⒄找罁?jù)。

    根據(jù)經(jīng)驗，

通過實施此表，銷售人員對公司和客戶的責(zé)任感可迅速提升，結(jié)合此表和業(yè)務(wù)員一起階段性回顧其報告內(nèi)容，總結(jié)得失成敗、計劃達(dá)成率，共同討論改進(jìn)方案，可較快提升多數(shù)銷售人員的執(zhí)行能力。

    第一，銷售人員每月25日填寫下月所有《差旅申請單》，將每個出差的區(qū)域、日期、銷售目標(biāo)、資源支持、差旅費用預(yù)計、差旅達(dá)成目的依次列出，每月底填寫實際達(dá)成銷售目標(biāo)與支出差旅費用。

    這樣做的目的是培養(yǎng)公司利潤型銷售人員，往往，每個團(tuán)隊成員月底都會習(xí)慣性地根據(jù)此表，自我評估出當(dāng)月所處團(tuán)隊地位，我們也以此表為源，幫助銷售人員回顧本月各項細(xì)節(jié)執(zhí)行情況，幫助其明晰成功與不足之處。

    第二，銷售人員每項差旅票據(jù)、資源、時間支配后，需區(qū)分出必須支出部分、需要支出部分、可以節(jié)約部分，這樣可以培養(yǎng)銷售人員開源節(jié)流的精神。

    需要特別提醒的是，節(jié)約下來的費用當(dāng)事銷售人員都需要享受到相應(yīng)的物質(zhì)與精神嘉獎，與其崗位評估、未來晉升緊密關(guān)聯(lián)。只有這樣，才能做到人人都節(jié)儉、公私均受益。

    第三，銷售人員差旅報告細(xì)分論述。如公司文化與客戶理念、商圈價值、開業(yè)籌備、店面地址、專業(yè)知識、系統(tǒng)服務(wù)、產(chǎn)品對應(yīng)目標(biāo)市場、促銷政策、商品陳列、價格規(guī)范、顧客檔案、賬目管理、報表制作、階段目標(biāo)達(dá)成、當(dāng)月投資與回報、庫存各SKU動態(tài)分析、與競爭對手的公共關(guān)系等單店管理關(guān)鍵點。客戶此間存在的優(yōu)缺點、改進(jìn)計劃、時間、責(zé)任人等逐項列出，定時跟進(jìn)督導(dǎo)，有利于幫助客戶在每一個細(xì)節(jié)上精益求精。