東施效顰：王老吉上了可口可樂的套

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    淡化甚至拋棄“怕上火”功能定位，王老吉進入了自己成功模式的陷阱，也進入了可口可樂成功模式的陷阱。

    盡管前兩年紅罐王老吉號稱已經(jīng)超越可口可樂在中國的銷量，但如今已經(jīng)沒有人在意這樣的聲音了。因為，人們也在犯嘀咕：按照王老吉目前的套路走下去，怎么可能全面超越？

    事實上，能否真正實現(xiàn)超越，關鍵是王老吉如何看待自身的差距。

    可口可樂的秘籍

    頻次的追求

    通常意義上我們會把可口可樂的成功歸功于“高市場滲透率”。后來更被很多中國企業(yè)片面理解為：讓產(chǎn)品“無處不在”、追求高鋪貨率，必然有高銷量，于是開始義無反顧地追求“深度分銷”。然而，消費者愿意買的問題如果沒有同步解決，“無處不在”只能讓你死得更快。

    我們在研究中國茶飲時，發(fā)現(xiàn)了最好的佐證：有些茶飲的市場滲透度越高，這個品牌反而死得越快。

    為什么？

    第一，消費者因為好奇或大力度促銷嘗試之后，感覺一般，下次再看到這個產(chǎn)品時，下意識地告訴自己，“這個新東西我已經(jīng)嘗過了！”于是，用排除法把它排除在購買決策之外。這就是為何很多新的飲料一上市就瘋賣一陣子，曇花一現(xiàn)后就無人問津了！甚至是來得越匆去得越匆！

    第二，消費者的大腦裝不了那么多品牌。大腦喜歡簡化決策，強勢品牌能讓消費者記住，并能成為消費者下一輪購買的預選。但是這是一個多品牌參與競爭的環(huán)境，消費者的大腦記不住那么多品牌，他們會本能地把很多品牌歸類為“我已經(jīng)嘗試了”的類別而不予理會。

    消費者對品牌的歸類，可以用“特色菜”和“家常菜”來形容：“特色菜”有特色，但不是消費者經(jīng)常吃的；“家常菜”就是我們?nèi)粘３缘?。如果你開一家特色菜館，你的贏利模式最好是靠“單次”利潤吸脂，如果你開的是家常菜館，你的贏利模式最好是“頻次”的薄利多銷。消費者無形中會把強勢品牌歸類為“家常菜”，而把不知名品牌歸類為“特色菜”。一個是經(jīng)常消費的，一個是偶爾消費的。

    而做飲料，你必須靠頻次，只有更高的頻次才會贏取勝利。也就是說，你必須變成消費者意識里認為的“家常菜”。

    在某種程度上來說，可口可樂的巨額銷售靠的是“頻次”，而非“人氣”，即便要“人氣”，也是在“人氣”的影響下，贏得更高的頻次！所以，“頻次”才是可口可樂的秘密武器。

    占領右腦

    消費者在購買快消品時，多數(shù)是在思考時間不足的狀況下做出的決策，即“瞬間決策”的思考模式。

    瞬間決策往往會讓消費者簡化決策。我們先看看可口可樂是如何簡化消費者決策的(如左頁圖)。

    如果按常規(guī)的左腦式思維，消費者的決策思考過程是逐步推導出來的，但實際情況是消費者在“瞬間”壓力下，會選擇右腦的便捷決策，只要想喝東西，第一個有可能想起的是可口可樂。

可口可樂這么多年的品牌積淀其目標也只有一個，就是從左半腦走向右半腦決策：只要你想喝，首先想到可口可樂。

    可口可樂在消費者的“瞬間決策”里已經(jīng)贏了。那么在終端的競爭環(huán)境下，它是否一樣能贏呢？

    當我們打開超市或者士多店的冰柜時，展現(xiàn)在我們面前的是琳瑯滿目的飲料，我們通常會看得眼暈：是買這個茶好呢，還是買果汁好呢，好像那個果汁不錯，回頭又看看那個也不錯。“冰柜的冷氣都被你散完了！”你必須馬上做出決策，但還是不知道哪個好，最后你急了，“算了！還是喝瓶可樂吧！”就這樣所有其他飲料都成了可口可樂的“陪襯”。

    在決策時間不足的情況下，你必須簡化你的信息，把你的品牌跟消費者最關注的點相連。再看看那些賣點式的廣告宣傳，事實上正是給消費者的決策“添亂”，而對于“添亂”者，通常會被消費者“剔除”出自己的“家常菜”菜單。

    可口可樂聰明地成了“不知道如何選擇時的選擇”，成了消費決策的“漏斗”底部，當消費者不知道選擇什么飲料時，往往就選擇了可樂。而消費者越是“決策混亂”，可樂的“頻次”越會更高，這正是拜那些眾多不明就里的飲料所賜！是對手成就了可樂更大的成功。