企業(yè)為什么會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)

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    有的企業(yè)認(rèn)為，只要價(jià)格一降，銷量就會(huì)上升。所以，一些企業(yè)喜歡用降價(jià)來喚起銷量的增長(zhǎng)。但是，銷量上升就一定意味著銷售額會(huì)上升嗎？

    （1）價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)提高銷售額

    有的企業(yè)認(rèn)為，只要價(jià)格一降，銷量就會(huì)上升。所以，一些企業(yè)喜歡用降價(jià)來喚起銷量的增長(zhǎng)。但是，銷量上升就一定意味著銷售額會(huì)上升嗎？不一定。產(chǎn)品銷售收入是銷量和售價(jià)相乘的結(jié)果。如果企業(yè)的銷量上升而售價(jià)下降，那么不一定會(huì)帶來銷售收入總量的增長(zhǎng)。

    （2）價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)提高市場(chǎng)占有率

    企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)還有一個(gè)目的，就是試圖提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是在中國(guó)市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率的提高也是不一定的。比如，今年全中國(guó)的市場(chǎng)需求總量為10億元，但是明年的需求總量可能是20億元，即使企業(yè)明年的銷量增加也并不代表其市場(chǎng)占有率就增加了，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是一個(gè)相對(duì)的數(shù)字。例如，企業(yè)今年的市場(chǎng)占有率為10％，銷量從去年的3000萬元增加到了6000萬元，那么企業(yè)的市場(chǎng)占有率肯定上升了嗎？不一定。如果今年的市場(chǎng)總量也同比上升的話，那么企業(yè)的市場(chǎng)占有率還是沒有增長(zhǎng)。所以，--(對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都存在。但企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不能僅以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向。)比方說電腦，如果電腦生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)銷量的相對(duì)增長(zhǎng)慢過于整個(gè)市場(chǎng)容量的擴(kuò)充，那么實(shí)際上它的市場(chǎng)占有率是在減少。

    （3）價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)降低生產(chǎn)成本

    有的企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品降價(jià)可以提高企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)。因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)，銷量增加，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模就要擴(kuò)大，生產(chǎn)成本也就降了下來。它們可以利用這種規(guī)?；纳a(chǎn)優(yōu)勢(shì)來跟供應(yīng)商談判。但是，企業(yè)需要明確的是，并非所有的成本都能夠降到零，這個(gè)成本下降的空間是有限的，不會(huì)永遠(yuǎn)降下去。

    規(guī)模化的生產(chǎn)確實(shí)可以把沒有攤掉的固定資本充分地?cái)備N，生產(chǎn)成本就會(huì)降下來。但是，如果企業(yè)的同類生產(chǎn)線都是滿負(fù)荷的話，生產(chǎn)量的增加，實(shí)際上預(yù)示著固定資產(chǎn)投入的增加，折舊量的增加，以及分?jǐn)傔M(jìn)去的固定成本的增加，所以，企業(yè)的生產(chǎn)成本還會(huì)跳起來。另外，新增產(chǎn)能也會(huì)帶來管理能力及熟練工人等諸多方面都跟不上發(fā)展。

    （4）價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)獨(dú)占市場(chǎng)

    有的企業(yè)認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉，從而獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。這種想法非常天真。因?yàn)?，?dāng)整個(gè)市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。

    例如，就目前的水泥行業(yè)而言，為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，很多有實(shí)力的企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能的規(guī)模，提高懸窯水泥比重，讓落后的立窯水泥逐漸退出市場(chǎng)。盡管如此，現(xiàn)在產(chǎn)量在五萬噸左右的小水泥廠還是如雨后春筍般涌現(xiàn)。只要市場(chǎng)有需求，它就開工；等市場(chǎng)價(jià)格回落，它又馬上停工，這就如同一群野狼和一頭獅子在打斗，獅子未必就能贏。再加上中國(guó)目前的物流成本很高，如果需要在兩地之間長(zhǎng)途運(yùn)輸，便會(huì)抵消掉企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者難以辨認(rèn)。在這樣的情況下，往往就會(huì)出現(xiàn)“東方不亮西方亮”的情況。

    實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)的背后是成本。

因此，當(dāng)你的成本沒有低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20％～30％的話，你打價(jià)格戰(zhàn)是沒有底氣的。我們?cè)?jīng)在消費(fèi)者中做過這樣一個(gè)測(cè)試，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20％時(shí)，而品牌差異度如果不是很大的話，消費(fèi)者是有可能改變消費(fèi)的。--(價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)使企業(yè)贏在一時(shí)，難的卻是贏在一世。)我們可以看到，在中國(guó)市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)往往最后并非是把別人打倒，而是把整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)都拉了下來，讓整個(gè)行業(yè)活得都很艱難，以致最后整個(gè)行業(yè)被摧垮掉，例如VCD行業(yè)。所以，我們中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該著力在消費(fèi)者需求上面動(dòng)腦筋，然后瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，去為這一類客戶服務(wù)得更精深。這樣才符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求。