CRM的客戶關系接力

管理者希望CRM系統(tǒng)能真正促進汽車制造商與經銷商的合作，從而提高銷售業(yè)績。

要在4年內降價50%！汽車市場的“價格雪崩”看來勢不可擋。一味降價的結果如何呢？換回的居然是很高的客戶不滿意度和很低的客戶忠誠度。其實，精明的企業(yè)能夠用客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)中的關鍵信息，以關系營銷的方式，制造一次又一次的銷售機會，這樣的效果遠勝過“殺雞取卵”的降價方式。

客戶購車常帶有很強的感情色彩，為關系營銷活動創(chuàng)造了空間?！敖洺鬟f關于車的新信息；針對客戶的需求進行個性化推薦，保持與用戶長期的聯(lián)系，能幫助你銷售更多的汽車?！鄙虾４蟊娖囉邢薰娟P系營銷高級經理劉磊表示。而只要服務到位，質量有保證，你可以把車賣給他周圍的朋友、家人，甚至他的孩子。做好客戶關系管理能夠幫助汽車制造商創(chuàng)造更大的收入，這一點毋庸置疑。

關系營銷缺位

但理想和現(xiàn)實總存在一定的差距?！坝捎谄囍圃焐毯徒涗N商之間缺乏有效的合作，CRM軟件的投入很難帶來預期的回報。”不久前在洛杉磯舉行的2005年度汽車業(yè)CRM高峰論壇上，一些汽車制造商對此大吐苦水。

在美國汽車市場，特許經銷商擁有很大的自主權，能夠銷售多個品牌的汽車。因此他們不愿意花費時間和精力，與汽車制造商共同投入CRM系統(tǒng)的建設。這種情況在中國同樣存在。更糟的是，許多汽車經銷商平日只關注汽車的銷售，根本就沒有什么客戶檔案，更別提客戶信息的管理。沈陽華晨金杯汽車有限公司銷售公司相關人員表示，即使經銷商過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是從CRM的角度來分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺不全的，有些數(shù)據(jù)更是完全沒有用的。

“當我和國外的汽車制造商交談時，他們認為這種情形就像你患上了一種你最不想得的疾病。” 費雷斯特市場調研公司（Forrester）分析師馬克·賓格（Mark Bunger）說。賓格告誡管理層，如果他們希望和經銷商建立聯(lián)系更為緊密的CRM系統(tǒng)，就要在分享數(shù)據(jù)和擴展系統(tǒng)上花更多的功夫。

上海大眾汽車有限公司正在建立一個不間斷的閉環(huán)信息流，把有效的信息傳遞給經銷商，幫助經銷商提升拓展客戶和管理客戶的能力，提高他們的綜合營銷能力。上海大眾汽車有限公司的客戶服務中心擁有110個座席，每天會收到大量潛在客戶的問詢，同時會記錄下包括聯(lián)絡信息、車輛需求、消費偏好等客戶信息。對近期要買車的客戶，客戶服務中心的系統(tǒng)會將顧客的信息通過內部的經銷商網絡，按照客戶所在的區(qū)域分配給最近的經銷商。通常在1天之內，經銷商就會和這個客戶取得聯(lián)系。更重要的是，上海大眾汽車有限公司會引導和督促經銷商與用戶保持有效和有益的溝通，經銷商的銷售人員定期填寫銷售進展，記錄與客戶的聯(lián)絡進展。這項工作并不是到客戶購車為止，而是一直貫穿整個用戶服務周期。除此之外，客戶服務中心定期會對用戶和沒買車的客戶做跟進抽查，掌握更多客戶選擇、購買、服務等方面的深度數(shù)據(jù)，為生產、銷售和售后服務提供調研數(shù)據(jù)支持。

從拒絕到接受

汽車制造商煞費苦心，幫助經銷商收集潛在用戶的信息，并對這些數(shù)據(jù)進行管理。不過，有些大的經銷商并不領情，他們花費了幾十萬元，甚至上百萬元，搭建自己的CRM系統(tǒng)。這給汽車制造商帶來新的困惑。業(yè)內人士指出，經銷商建立CRM系統(tǒng)是比較極端的做法。普遍情況是，很多經銷商即便沒有自己的CRM系統(tǒng)，對于汽車制造商幫助搭建的CRM系統(tǒng)也是根本不予理睬，或者干脆陽奉陰違。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？劉磊認為，中國汽車市場的銷售和售后服務業(yè)務架構，“不但有中國特色，而且極其富有地域特色”。但是大多數(shù)CRM系統(tǒng)缺乏靈活性，生搬硬套，往往遭到經銷商的抵觸。例如，河北的經銷商和廣州的經銷商，面對客戶群不一樣，經銷方式也不同， CRM系統(tǒng)要根據(jù)當?shù)氐那闆r，進行不同的設置。比如對一個最近有購車意向的廣州客戶，經銷商每3天打一個電話溝通，客戶會覺得自己非常受重視，但要是用同樣的方式對待河北打算買車的客戶，多半會讓對方感到厭煩，弄不好會丟掉一樁生意。

因此，在設置CRM軟件中的相關功能，特別是經銷商自主管理功能時，要因地制宜。上海大眾汽車有限公司自身開發(fā)的CRM系統(tǒng)具備很高的靈活性，如經銷商可以根據(jù)當?shù)氐那闆r自我定置提醒功能。系統(tǒng)還能隨著企業(yè)各部門和經銷商業(yè)務需求的擴展而擴展，從而保證企業(yè)能夠以更靈活的方式開展整合性的關系營銷?！迸c上海大眾汽車有限公司相比，沃爾沃（Volvo）汽車美國公司擁有更為龐大的經銷商網絡，經銷商使用的潛在用戶管理工具加起來有38種之多。
 
管理者希望CRM系統(tǒng)能真正促進汽車制造商與經銷商的合作，從而提高銷售業(yè)績。

為了方便經銷商接收潛在用戶信息，并且進行統(tǒng)一管理，沃爾沃汽車美國公司試圖在經銷商中推行一套標準的CRM軟件工具。但很快，客戶關系經理艾萊娜·費爾霍夫（Elaina Verhoff）發(fā)現(xiàn)，很多經銷商仍然一意孤行。面對標準化與個性化的沖突，沃爾沃汽車美國公司做出了一定的讓步，決定“在如何管理潛在客戶上，給予經銷商更多的自主權”。截止至6月底，沃爾沃汽車美國公司提供了8種潛在顧客管理工具給經銷商選擇。