淺析中國企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策

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CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。

目前，有關(guān)CRM的理論探討幾乎仍然停留在傳統(tǒng)的關(guān)系營銷和關(guān)系管理階段，大多數(shù)沒有超出傳統(tǒng)關(guān)系營銷的范圍。雖然CRM并不是嶄新的概念，至少在基本理念上并無異于傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，但是，CRM所涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，對(duì)組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的要求也進(jìn)一步提高。從實(shí)踐意義上看，CRM 理論層次的研究滯后與實(shí)踐層次的應(yīng)用，也阻礙了其在企業(yè)管理中的運(yùn)用。盡管目前的企業(yè)界對(duì)CRM的重視程度越來越高，但真正成功實(shí)現(xiàn)CRM的企業(yè)仍然是少數(shù)，其主要原因是實(shí)踐和理論嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏理論的指導(dǎo)舊J，由于大多數(shù)企業(yè)缺乏理論的指導(dǎo)，只是盲目地追隨，結(jié)果無功而返。

一、中國企業(yè)實(shí)施CIm前應(yīng)做的六步分析

CRM應(yīng)該是通過細(xì)分市場把目標(biāo)指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場后，對(duì)信息的收集過程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲(chǔ)存起來。

CRM并不是管理者的法寶，CRM是有其應(yīng)用局限的。它代替不了管理，只能作為管理者的支持手段，者通過它更有效地與客戶聯(lián)系溝通，達(dá)到開發(fā)客戶、維持客戶、發(fā)展客戶、提升客戶和公司價(jià)值的目的。

中國企業(yè)很早就認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)懷的重要性。向客戶提供售后服務(wù)是大多數(shù)商家采用的手段，以此作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。例如：家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等商家，都會(huì)對(duì)其售后服務(wù)以及維修給予顧客一定的承諾，這樣一來，那些在售后服務(wù)方面做得好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。

Gartner Group提出了一套實(shí)施CRM戰(zhàn)略的措施，首先是確立一套度量的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)企業(yè)究竟應(yīng)該如何實(shí)施，不僅要考慮財(cái)務(wù)指標(biāo)更要考慮客戶滿意度的指標(biāo)。然后培訓(xùn)和教育員工去適應(yīng)以客戶為中心的理念和要求。另外，要從高層開始建立一個(gè)實(shí)施CRM的領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改變，對(duì)外部的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控。在選擇CRM軟件的問題上，從企業(yè)感覺最棘手的問題人手，實(shí)施過程要從局部項(xiàng)目開始著手。

但是適用于國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定適合國內(nèi)的同行，首先是不同地區(qū)的文化孕育著不同的價(jià)值觀和文化背景，再加上政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同也使得CRM的模式無法照搬。對(duì)于中國的企業(yè)而言，明智之舉莫過于自謀一條適合中國國情的發(fā)展道路，這條艱辛路需要眾人的努力。結(jié)合國外實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)和中國國情，國內(nèi)企業(yè)要做好CRM，一定要對(duì)當(dāng)前狀況進(jìn)行改變。

1．事前考察

考察同行業(yè)中已實(shí)施CRM的企業(yè)績效，這是十分關(guān)鍵的，分析本企業(yè)實(shí)施CRM的風(fēng)險(xiǎn)和成本后，決定企業(yè)是否要實(shí)施CRM。

2．改革組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立專門小組

在公司高層決定實(shí)施CRM后，就應(yīng)該著手對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。相對(duì)于Gartner Group提出的先對(duì)人進(jìn)行教育而言，這樣更符合中國實(shí)際，國內(nèi)員工相對(duì)比較保守，看不到企業(yè)本身的改革，他們會(huì)一如既往，如果企業(yè)只是對(duì)員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司要實(shí)施CRM，可能真的動(dòng)起來配合的人寥寥無幾，最后導(dǎo)致實(shí)施效率極差。

而直接對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并設(shè)立專門組從企業(yè)行政方面對(duì)實(shí)施過程加以監(jiān)督，整個(gè)組織就能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，將公司內(nèi)部和外部流程重新設(shè)計(jì)簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，員工就能很快意識(shí)到公司計(jì)劃實(shí)施的緊迫感，也就能更快地做出反應(yīng)。

3．進(jìn)行CRM思想教育

在組織結(jié)構(gòu)改革后，員工難免無法適應(yīng)新的環(huán)境，這時(shí)候進(jìn)行員工的培訓(xùn)無疑是最佳時(shí)機(jī)。為了適應(yīng)工作環(huán)境，大部分員工都會(huì)自愿參加培訓(xùn)，企業(yè)可趁此機(jī)會(huì)在內(nèi)部宣傳建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過培訓(xùn)讓員工明白CRM的實(shí)施會(huì)給企業(yè)帶來長期價(jià)值，同時(shí)是一項(xiàng)管理的變革。

4．細(xì)分市場，收集信息

并不是所有的客戶都值得企業(yè)與之建立聯(lián)系，CRM應(yīng)該是：通過細(xì)分市場把目標(biāo)指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場后，應(yīng)對(duì)信息的收集過程詳細(xì)規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲(chǔ)存起來。與此同時(shí)，在公司建立明確的信息共享制度，CRM事關(guān)企業(yè)中的每一個(gè)人，信息在企業(yè)的相對(duì)透明有利于在更大范圍內(nèi)的優(yōu)化使用。

5．建立CRM軟件系統(tǒng)

投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)，是應(yīng)該圍繞著組織、文化和流程而選擇的。CRM軟件說到底只是一種工具，即使在員工培訓(xùn)中，也不能僅僅就軟件該怎么用來開展培訓(xùn)。對(duì)于員工和企業(yè)來說，軟件真正有用的是通過軟件了解客戶，比如客戶數(shù)據(jù)庫收集和儲(chǔ)存的關(guān)于客戶姓名、聯(lián)絡(luò)方式、生活習(xí)慣、心理特征、購買時(shí)間、頻度、數(shù)量等信息，所有這些信息就可以轉(zhuǎn)化為解決客戶問題的方案或是為企業(yè)增加銷售機(jī)會(huì)的工具，而后續(xù)的數(shù)據(jù)研究則可以揭示出企業(yè)交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)。

6．事后的考評(píng)

并不是實(shí)施了CRM系統(tǒng)后就萬事大吉了，實(shí)施過程還存在諸多變數(shù)，效果的好壞是要通過事后的追蹤考察而得出的。企業(yè)應(yīng)該建立CRM信息反饋通道，對(duì)實(shí)施 CRM前后的客戶反應(yīng)做出對(duì)比，關(guān)注與客戶的長遠(yuǎn)合作，將數(shù)據(jù)對(duì)比后的結(jié)果用于幫助企業(yè)不斷完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。中國目前的實(shí)際情況大多是在最初的時(shí)候先購買軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，然后再開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)流程，對(duì)人進(jìn)行培訓(xùn)，使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了復(fù)雜的擺設(shè)，所以，完善CRM的實(shí)施過程是目前中國大多數(shù)企業(yè)的首要問題。