用有機性營銷組織系統(tǒng)應對營銷難題

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    中國是一個市場大國，又是一個產(chǎn)業(yè)大國，在世界產(chǎn)業(yè)史上，從來還沒有一個象中國這么大的國家能夠在在這么短的時間里快速崛起。所以，我們面對的現(xiàn)實問題是前所未有的。

    在此情勢下，我們既不能簡單模仿國外的成熟模式，也不能沿用過去傳統(tǒng)經(jīng)驗，唯有立足于現(xiàn)實抓住營銷的根本，從營銷體系與組織建設上發(fā)力，才是我們突破現(xiàn)實的有效途徑。

    總體而言，有機性營銷組織應具備以下兩大特點：

    第一大特點；在結構上表現(xiàn)為“剛-柔-剛”的層次

    一剛：戰(zhàn)略層面的高度統(tǒng)一

    有機性營銷組織在一系列重大問題的選擇上，如市場規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格體系設計等戰(zhàn)略性的問題上，權力統(tǒng)一回收總部，由總部集中管理。例如，對于要職、要員的選拔與晉升、區(qū)域市場劃分、品牌定位、核心市場選擇等這樣一些重要決策，應高度集權，這體現(xiàn)了戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性。

    二柔：策略層面的適度靈活

    有機性營銷組織在策略層面的演繹上，要做到：

    “一地一策”，既不同的地區(qū)有不同的策略變化；

    “一時一策”，不同的時段有不同的策略變化；

    “一品一策”，不同的產(chǎn)品有不同的策略設計；

    “一客一策”，不同的客戶有不同的策略規(guī)劃。

    由于中國市場區(qū)域大、差異大，所以對于要給一線經(jīng)理有度授權，要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤的空間，即給予各銷售區(qū)域有一定決策權限，讓他們更靈活、快速地響應市場。例如：

    允許一線經(jīng)理在價格設計上做四個百分點的浮動；

    允許一線經(jīng)理做出不同的渠道選擇；

    允許一線經(jīng)理組合不同品相的產(chǎn)品；

    允許一線經(jīng)理控制一定的費用幅度。

    三剛：執(zhí)行層面要做到剛性

    有機性營銷組織在執(zhí)行層面上，要保持一定的統(tǒng)一性與標準性。例如，下面這些操作層面的要求必須做到位，這叫做執(zhí)行的剛性：

    在終端市場執(zhí)行時，規(guī)定每家店掛四個KD板，貼兩個條幅，做一個S展架；

    在旺季來臨前要求有五個品相，一個主推，四個次推；

    實現(xiàn)終端的管理標準清晰化，客情關系的管理標準化。

    在執(zhí)行問題上，對業(yè)務員要像軍隊管理一樣嚴格要求，沒有商量與妥協(xié)的余地。

    有機性營銷組織的戰(zhàn)略、策略與執(zhí)行三層結構是對立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)：

    戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性，有效保證了整個營銷體系目標的一致與清晰；

    策略上的靈活性有力地保證組織在各區(qū)域的適應性與柔性；

    執(zhí)行層的剛性，又保證了在執(zhí)行過程中的落實、嚴謹與整齊劃一。

    這既體現(xiàn)了營銷體系的整體性，又體現(xiàn)了營銷體系的層次性；既體現(xiàn)了營銷體系的剛性，有體現(xiàn)了營銷體系的柔性。所以說，有機性營銷組織是“層次與結構”的協(xié)同管理體系。