企業(yè)要致勝，營銷要給力

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    前言：

    企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機呢？決定市場第一地位的，是企業(yè)營銷的整合能力，不是創(chuàng)意一個品名宣稱代表了新品類。正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質產品占領消費者心智，并且在消費者心智的認知"抽屜"里為品牌找到一個獨特的價值定位，強化這種關聯(lián)，最終形成差異化的品牌產品認知，驅動品牌在競爭者眾多的產品或產品品類市場中占據不可替代的心智認同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬寶路占位美國精神、可口可樂占位解渴等。

    消費者選擇品牌產品的過程是：消費者在產生需求時想到對應的產品類別，購買時選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場促銷、轉換預期購買的品牌。這就是每天每時都在發(fā)生的消費現(xiàn)實，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認知驅動力這個"心智魅影"。品類或者說產品類別區(qū)隔，是一個客觀存在的現(xiàn)實，品牌產品才是企業(yè)占領消費者的武器。

    品牌化品種是產品占據（甚至獨霸）品類的鉤子。企業(yè)營銷的重心是品牌與產品，而不是品類。大品種（單品銷售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉）產品的成功，不在于企業(yè)是否首先開創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運營能力：做出消費者高滿意度的產品，樹立品牌與眾不同的認知形象，做好與消費者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費者折扣/獎勵促銷）、喚醒（廣告/公關活動）消費者的品牌購買行為。

    筆者還了解到這么一個案例：前天晚上6點半左右，常州鬧市區(qū)一個公交站臺處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場圍觀的市民瞠目結舌。對此，該樓盤售樓處的有關負責人表示，這是代理公司員工的個人行為，與發(fā)開公司無關。

    《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業(yè)務員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接。”

    帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個年輕男子跪在地上，另一個年紀稍長的男子拿著一疊廣告彩頁正向路人散發(fā)，原來是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會兒向人群散發(fā)傳單，一會兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓斥，大致意思就是問‘為啥業(yè)績不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營銷本子大聲朗讀營銷要訣，朗讀時還不斷使用肢體語言，感覺整個人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”

    上面的案例可能有些極端——您是否有過如下遭遇：雖已購買機票，卻被拒絕登機，補償方式是讓你改簽機票搭乘另一趟航班？當你抵達下榻酒店時，由于預訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經將你的機票或預訂的房間以更高價錢轉售給其他人。這種過度營銷的做法在服務行業(yè)相當普遍。在講座的前面，我們先看一個案例：“海底撈體”。

    隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關注熱點，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬次以上的相關詞條。不少網友質疑，網絡上瘋傳的“海底撈式”服務果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責任——

    “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時，一服務員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個U盤后便轉身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經寫好了。海底撈的員工已經幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經無法阻止他的進攻。”