盤點(diǎn)：2014土豪營(yíng)銷的六層境界

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    1、誤入魔道：人傻，錢多，乙方的小伙伴們速來(lái)拯救啊！

    如果“土豪營(yíng)銷”是一門神功，那么處在這一層的品牌都是走火入魔的：他們?nèi)佳p萬(wàn)貫，推廣起來(lái)也揮金如土，但要命的是，他們“揮”的方式不對(duì)。就好比小說(shuō)中常見(jiàn)的“土財(cái)主”，沒(méi)文化，真可怕。所以等待他們的注定是一個(gè)悲慘的結(jié)局——那么多銀子，全打水漂了。

    在這方面，誰(shuí)也比不上恒大冰泉敗家。這個(gè)產(chǎn)品的廣告主題，在它剛滿一年的短暫人生里竟然經(jīng)歷了十來(lái)次變臉：從“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”到“健康美麗”再到“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水”、“做飯泡茶”、“我只愛(ài)你”，中間還穿插“一處水源供全球”、“出口28國(guó)”、“爸爸媽媽我想喝”。

    代言人也走馬燈似的換。從教練里皮，到“大哥”成龍、“御姐”范冰冰，再到金秀賢、全智賢，明星大腕們車輪戰(zhàn)一樣地往上涌。

    什么定位、聚焦、持續(xù)性……所有的傳播定律對(duì)恒大冰泉來(lái)說(shuō)“那都不是事”。就憑借這股“視金錢如糞土”的氣勢(shì)，恒大冰泉足以屹立成中國(guó)營(yíng)銷史上的一朵奇葩。

    2、初入江湖：土倒是不土，豪是真TM的24K金純豪呀

    奇葩當(dāng)然是個(gè)案，大多數(shù)的土豪都能將理性hold住在正常水平線以內(nèi)。他們中的一些生性單純，為人耿直，思維也簡(jiǎn)單。對(duì)TA們來(lái)說(shuō)，“土豪營(yíng)銷”的邏輯特別簡(jiǎn)單，那就是——好資源，買買買！哪里好就買哪里，爺不差錢！

    最突出的代表就是伊利了，它的輝煌戰(zhàn)績(jī)?cè)缫秧憦卮蠼媳?，小伙伴們的耳朵想必都?tīng)出繭子了：2.5億冠名《最強(qiáng)大腦2》，2.16億冠名《奔跑吧兄弟2》，5億冠名《爸爸去哪兒3》，堪稱今年衛(wèi)視廣告的巨無(wú)霸。

    在霸主偉岸的身影之下，也涌現(xiàn)出了一批“小霸王”。比如2億承包了小蠻腰5年的韓后、1070萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》決賽1分鐘的植美村、芒果臺(tái)招標(biāo)會(huì)上將《我是歌手》15秒廣告從499萬(wàn)對(duì)飆到3200萬(wàn)的兩家藥企……嘖嘖，這么一數(shù)，款爺還真不少。

    花錢不手軟是個(gè)好品質(zhì)，但是這類廣告主往往會(huì)由于出手闊綽而成為嗷嗷待宰的“冤大頭”，這一點(diǎn)需格外警惕。

    3、小有名氣：扯土豪做大旗，耍嘴皮子誰(shuí)不會(huì)啊

    有心眼實(shí)誠(chéng)的，自然也有心思活泛的。土豪營(yíng)銷的基礎(chǔ)原理，是用一般人此生都無(wú)法企及的“天價(jià)”，去滿足圍觀群眾的一顆顆獵奇之心，所以“天價(jià)”是問(wèn)題關(guān)鍵。可要是動(dòng)真格的白花花的銀子砸出去，真土豪也難免肉疼個(gè)一陣子，于是有點(diǎn)小聰明的就想出了個(gè)光說(shuō)不練的虛招——吹牛唄，反正不上稅。

    近年來(lái)吹的最大的，當(dāng)算雷布斯和董小姐的十億元豪華對(duì)賭了。倆人上嘴唇碰下嘴唇，約定五年之內(nèi)以營(yíng)業(yè)額一較高下，彩頭是“10億”巨款。這話一放出去瞬間就占領(lǐng)了各大財(cái)經(jīng)、科技媒體的頭條，取得的效應(yīng)是轟動(dòng)性的，投入的成本卻有空子可鉆——五年那么長(zhǎng)，世界卻日新月異，到時(shí)候誰(shuí)知道怎么滄海桑田，又有多少人還較真地記著這個(gè)幾分兒戲的賭約？10億什么的，呵呵，也就不了了之了唄。

    這個(gè)空手套白狼的打法硬傷在于——不能常用，只能一招鮮。大話什么的，人們聽(tīng)一兩次覺(jué)得新鮮，見(jiàn)多了也審美疲勞，而且還會(huì)對(duì)當(dāng)事人產(chǎn)生一種“此人一貫放衛(wèi)星”的不靠譜印象，得不償失。

    4、名動(dòng)一方：我拿金錢賭用戶，送人玫瑰怎么也能留下一縷香吧

    3億、5億、10億……老這么用天文數(shù)字唬人也不是個(gè)事兒，因?yàn)槿嗣袢罕姇?huì)免疫。他們還有一幕內(nèi)心戲：雖然這真的是很多錢，但是跟咱們又有毛線關(guān)系？！土豪營(yíng)銷亟待升級(jí)。

    怎么才能繼續(xù)刺激消費(fèi)者那堅(jiān)固的心靈呢？務(wù)實(shí)主義者說(shuō)，利誘吧，斥巨資搞促銷，用優(yōu)惠討好他們。

    今年向用戶爭(zhēng)寵最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，非移動(dòng)端莫屬。年初先有滴滴快的雙雄爭(zhēng)霸，哭著喊著硬塞給用戶打車補(bǔ)貼；年中開(kāi)始就有百度錢包的一長(zhǎng)串優(yōu)惠撲面而來(lái)，什么一分錢、一元錢、下單立減；到了年末收尾，支付寶壓軸表演，承包下全國(guó)的超市、大賣場(chǎng)、自動(dòng)售貨機(jī)請(qǐng)大家5折吃喝，等于直接給用戶發(fā)錢。