個性化的市場營銷策劃的推手有何特點

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當購買力有一定自由度、發(fā)言權自主化、豐富信息支持、個人趣味多樣的條件下，個性化的商業(yè)需要就發(fā)育起來。如果我們看歐美在金融危機前的時期，虛擬經濟釋放出巨大的財富，從而大大地提升了購買力，也刺激了各類創(chuàng)新信息的流傳，在總體上有效地支持了西方世界的個性化需求的發(fā)展。作為需求導向的管理模式，當個性化需求產生并形成規(guī)模的時候，個性化市場營銷策略就有了空間并且日益擴大。

長期以來，各種理論主宰了市場營銷策劃界的整個天空，各種機械型、科班式、程序化的市場營銷策劃模式的確在相當程度上降低了市場營銷策劃風險以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場。一直以來大家都在抱怨市場營銷策劃同質化，卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。

很多企業(yè)的CEO，他們何嘗不想讓自己的產品銷量增加，知道個性化市場營銷策劃很好，適合時代發(fā)展，當然趕快落實。大家比較熟悉的是戴爾電腦，實行“量身定做”，海爾提出“你來設計，我來實現(xiàn)”，這些都體現(xiàn)企業(yè)家們正在積極向“個性化”靠攏。但是無論是戴爾還是海爾，這些所謂“定做”多數(shù)只是體現(xiàn)在口號而已，真正實現(xiàn)很難啊!因為他們要真正做到產品與顧客“一對一”，可能他的產品價格就變成了“天價”。

也就是說，當前市場營銷界的所謂“個性化”市場營銷大部分還僅僅停留在產品的“個性化”上，而產品的個性化卻有受諸多限制，所以最終效果只能是在概念上一時滿足顧客的心理罷了。那么“個性化”營銷如何才能真正體現(xiàn)呢我們必須清楚，“個性化”它應該包括在從產品的生產、產品的流通到產品的使用的整個市場營銷行為中。什么是個性市場營銷策劃?個性市場營銷就是自始至終以品牌個性(品牌核心價值的個性層面)貫穿于經營運作之中的市場營銷之道。

個性市場整合營銷常常包括三大活動：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。
 

個性市場營銷策劃活動一、尋找個性之根
 

對于個性市場營銷策劃者而言，他們的首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌個性常常由四個元素構成：個性化顧客、個性化需求、個性化產品、個性化區(qū)域。以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述為：企業(yè)的經理人員，享受度假樂趣，高質量、省時間的全套服務，只飛往歐洲11個城市，這種品牌個性不僅獨一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購買決策的關鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個性之根正是這家名不見經傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。
 

個性市場整合營銷策劃活動二、形成個性之樹
 

如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構建實現(xiàn)體系或者說是運營體系，個性市場營銷策劃者必須從研發(fā)、采購、生產、實體配送、市場營銷策劃、零售管理系統(tǒng)、服務等業(yè)務流程和管理流程上進行優(yōu)化，以確保整個經營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性—品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

維珍航空獨樹一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念，它在業(yè)務流程改進上進行大膽創(chuàng)新：第一個提出并設計了全標價經濟艙航空產品、商務艙提供的服務達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。不僅如此，在一般航空公司常常會忽視的管理流程改進上，維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝”并非是口惠而實不至，其領導人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發(fā)郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務生以及挽起袖子修理馬桶。
 

個性市場整合營銷策劃活動三、傳播個性之香
 

對于個性營銷者而言，最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。

時代光華專家認為，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。布蘭森很重視公關和推廣，他創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件市場營銷策劃活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風險中簽約性愛手槍樂團、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關鍵識別元素。

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