微博營銷：讓粉絲High起來

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利用各種方式，讓粉絲行動起來，積極熱烈地參與到活動中，才能達到微博營銷的目的。
    2010年11月16日，新浪在其首屆開發(fā)者大會上宣布，新浪微博注冊人數(shù)已經(jīng)突破5000萬。這一數(shù)字說明：年輕的微博已經(jīng)是當下中國成長最快也最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用平臺。面對無限成長潛力，微博營銷也日益受到眾多企業(yè)的關注。然而，在營銷實踐中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己的微博粉絲雖然達到了一定的數(shù)量級，但是營銷活動的響應者依然寥寥無幾。問題究竟出在哪里？ 
    微博粉絲的參與度分析 
    粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，它還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極性上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。根據(jù)微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現(xiàn)和動機，微博活動的粉絲類型可以分為“看客、評論員、積極分子、代言人”這四個層級。具體如下：
    美國網(wǎng)絡專家JakobNielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡社區(qū)“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻內(nèi)容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。結合以上微博粉絲的參與度分析，不難發(fā)現(xiàn)，從看客到代言人，微博活動的參與者數(shù)量逐漸遞減，但參與質(zhì)量卻越來越高。相比高參與度的“積極分子”和“代言人”，低參與度的“看客”、“評論員”同樣重要，因為他們可以傳播活動的信息，為品牌的微博活動充分造勢，形成轟動效應。
    此外還應該看到的是，粉絲參與度的高低，與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與動機是否充足以及活動設計的合理性如何有著很大關系。這為企業(yè)提高微博粉絲的參與度提供了思路。 
    降低參與門檻增加粉絲嘗試性參與 
    很多粉絲其實本來對活動有著參與的興趣與動機，但是由于活動環(huán)節(jié)設置繁雜，只能望而卻步，這對提升粉絲參與度來說是相當不利的。微博被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動應該在保證營銷效果的前提下，盡可能做到簡單易行。
    參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這會引發(fā)低成本的嘗試性參與。比如新浪發(fā)起的“超級新動”活動，由于拋棄煩瑣的征集、上傳等活動形式，盡量做到不改變用戶的行為方式，從而實現(xiàn)了參與范圍的最大化。
    用懸念設置激發(fā)粉絲好奇心 
    作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期黏性。在設計懸念的時候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設置。
    KogiBBQ號稱全球最牛的流動燒烤攤，其案例成為微博營銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設置成懸念，每3小時就會通過Twitter（推特網(wǎng)）告訴粉絲它會出現(xiàn)在哪里，使得很多粉絲為之癡狂。
    其實，只要是粉絲感興趣的信息，都可以設置懸念，比如每日一折就是通過產(chǎn)品信息來設置懸念的。此外，還可以設置價格懸念來吸引粉絲的參與。國內(nèi)鉆石電子商務網(wǎng)站BLOVES（結婚鉆戒網(wǎng)）在其官方微博上發(fā)起的品牌互動活動“猜價格送鉆戒”，吸引了上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。
    這個微博活動主要以猜價格的形式來引起粉絲的參與熱情。該活動自2010年10月18日起，每周舉行一次，每次送出一枚上萬元的鉆戒，最接近答案的競猜者將獲得這枚鉆戒。為了進一步增強活動的參與度，活動設計了很多線索幫助微博粉絲來探尋這個價格?；顒娱_始以來，除了BLOVES的粉絲每天以1500人左右的速度增長外，其活動微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也已經(jīng)上萬，粉絲的參與熱情可見一斑。 
    獎品+明星讓粉絲High起來 
    除了利用人們的好奇心進行驅(qū)動外，還可以通過獎品促銷的形式，用利益驅(qū)動粉絲的參與熱情。凡客誠品被認為是微博營銷的優(yōu)秀實踐者之一，它很善于利用獎品促銷的形式調(diào)動微博粉絲的參與熱情，其“搶樓送周年慶T恤”、“1元秒殺原價888元服裝”等活動在微博一度引發(fā)粉絲參與的熱潮。
    凡客微博促銷很善于借用明星的力量，激發(fā)粉絲的興奮點。2009年11月9日，當時只有4000粉絲的凡客誠品向關注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論，關注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個微博。凡客在簽約韓寒為代言人之后，借助韓寒《獨唱團》上市掀起的熱潮，以微博為平臺，發(fā)動了“PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容為模板進行圖文創(chuàng)意，然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。這對微博粉絲和韓寒迷來說是個不小的誘惑。短短幾天時間，凡客的這一活動微博轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，新增粉絲超過2000人。 
    給你的粉絲授權 
    以往企業(yè)與用戶之間具有明確的分工，企業(yè)負責從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到營銷的全過程，用戶僅僅是被告知，被勸服。然而，在消費者主權時代，企業(yè)可以嘗試給粉絲授權，或許能收獲意想不到的效果。
    前段時間快時尚品牌優(yōu)衣庫舉辦了一場“More Tweets，Lower Price”的活動，將部分產(chǎn)品的定價權交給了微博粉絲。優(yōu)衣庫在活動網(wǎng)站陳列了10件衣服，當有粉絲tweet（此處可解釋為動詞“點擊”）某件衣服時，這件衣服的售價就會降低，網(wǎng)站就會告知參與者目前這件衣服有多少條tweet（此處可解釋為名詞“點擊”），售價多少，折扣又是多少，距離最低價格還差多遠。同時系統(tǒng)還會寫上一段文字，當然參與者也可以自定義文字，然后猛擊“Tweet”，系統(tǒng)就會提示你“在你的努力之下，價格又下降了”。活動結束，不少商品都降至三三折的最低價。
    給粉絲授權，企業(yè)在微博平臺上還可以做很多：產(chǎn)品的促銷折扣，是否可以由粉絲進行投票決定？新一輪的廣告創(chuàng)意，是否可以接受粉絲的評判甚至否決？產(chǎn)品包裝設計，是否可以接收粉絲的投稿……這些授權可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。
    其實，除了利用挑逗好奇心、利益驅(qū)動、明星引導、粉絲授權等手段外，提升微博營銷活動參與度的方法還有很多，但萬變不離其宗，歸根結底都還是要以對微博粉絲的深刻洞察為原點，制訂參與策略，實現(xiàn)微博營銷目的。