“日化老帥”寶潔出走6高管，護膚領域被反超“壓力山大”

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全球裁員、利潤低迷、大量高管流失，產品更新過慢、內部利益分布不均……寶潔，這個進軍中國超20年的日化老帥開始呈現(xiàn)出衰退的跡象，尤其是一年內出走6大高管，讓寶潔的人力資源一下子進入了混亂狀態(tài)，隨著去年以來的人事動蕩及業(yè)績表現(xiàn)低于預期，以及追趕者的步步緊逼，寶潔能否穩(wěn)住陣腳仍是一個未知之數(shù)。

時代光華認為，2013年是快銷品報名企業(yè)數(shù)量和中標額最高的一年，日化行業(yè)的強勢品牌云集，上海家化，隆力奇，相宜本草，藍月亮，立白等民族品牌聯(lián)袂登場，而國內市場，日化“第一”的戰(zhàn)爭歷來硝煙彌漫，這更讓寶潔“壓力倍增”。

一年出走六位高管，裁員目標提前實現(xiàn)

2012年末，在寶潔以“個人選擇”為由送走了服務21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

去年下半年，寶潔北京科研中心總裁Richard Chen宣布離職，跳槽至樂蜂網(wǎng)；在此之后，研發(fā)部另兩位高層主管分別轉投至歐萊雅和資生堂；今年2月，寶潔大中華區(qū)公關總監(jiān)陳默通過自己的微博宣布，離開就職5年的寶潔，將在新領域開始工作。

去年年底，寶潔向中國區(qū)全體員工發(fā)了一封公開信，極力安撫員工，信中表示：“將會持續(xù)增加在中國市場的投入”，“目標是未來兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過10倍的銷售額”，希望中國區(qū)員工仍對公司抱以信心。

但是，預算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題，而“裁員”也成寶潔全球在2012-2013財年的關鍵詞之一。從公布的數(shù)據(jù)來看，寶潔實施的裁員計劃將為其節(jié)省100億美元的成本開支，使得人力成本大幅下滑。寶潔公司還披露，截至1月份已裁減5850份非制造業(yè)崗位，已提前5個月實現(xiàn)了在2012-2013財年年底裁員5700人的目標。在2016財年前，寶潔全球還計劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

廣告退縮，“市場第一”爭奪戰(zhàn)白熱化

寶潔廣告費用從2009年的75.19億美元升至2012的93.15億美元，而業(yè)績卻在不斷下滑，不少投資者指責寶潔 “廣告費和市場推廣成本上升導致業(yè)績接連下滑”。對此，寶潔CEO麥睿博對媒體回應稱，接下來要“創(chuàng)建強有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產力”，其中“降低成本”被解讀為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。

值得注意的是，寶潔主要競爭對手的廣告費用繼續(xù)保持增長。2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費同比下降2.4%，而競爭對手歐萊雅集團和聯(lián)合利華的廣告費用同比分別上漲27.4%和5.7%。

從已公布的央視廣告招標相關資料可以看到，2004-2007年，寶潔曾經連續(xù)四年穩(wěn)居央視廣告招標“標王”位置。而在2013年的央視廣告招標會上，寶潔的排名已經下滑到了20名以后。與之相對應的是，上海家化、藍月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強勢登場，使得快消品報名企業(yè)數(shù)量和中標額創(chuàng)下新高。

今年3月，歐萊雅集團發(fā)布的2012年度財報顯示，其在華實現(xiàn)銷售120.5億元，較上一年增長12.4%。2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場份額已經上升到了11%。尤其在護膚領域，2012年，占有15%市場份額的歐萊雅已超過了占有不到10%份額的寶潔。

日化產品進入微利時代，寶潔發(fā)力藥妝領域

洗滌、洗護用品是過去幾年里為寶潔貢獻銷售額最大的產品品類，然而相比于前幾年的市場，這些產品品類已經逐漸進入了微利時代。面對行業(yè)競爭越來越激烈、毛利率越來越低的趨勢，即使是傳統(tǒng)“大佬”寶潔，也不能避免在洗護、洗滌類產品上被后來者追趕并縮小差距。

面對歐萊雅等競爭對手的趕超，以及多位研發(fā)人員的相繼離職，寶潔一改往年在化妝品領域的“保守”作風，連續(xù)推出多款產品。同時，今年2月正式在公司內宣布調整銷售團隊架構，將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店、化妝品專業(yè)店以及萬寧、屈臣氏等多重渠道，統(tǒng)一整合成為“專業(yè)渠道”。

今年1月，寶潔在中國地區(qū)正式推出賣點為海洋補的護膚品牌Oceana海肌源。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念，這兩款產品將主要鋪設于化妝品店、藥妝店等專業(yè)渠道進行銷售。與原有的現(xiàn)代零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道和百貨渠道相區(qū)分，形成專注于化妝品領域的特殊市場。與此同時，電子商務平臺、企業(yè)團購和積分禮品則組成了另一獨立的新拓展渠道。

目前，海肌源進入市場還僅僅一兩個月的時間，對于寶潔此舉的成效還不得而知。于斐則認為，不論近階段表現(xiàn)如何，轉投專業(yè)藥妝領域，對于寶潔來說或許將會是新的業(yè)務增長點，我們也可以拭目以待，這位昔日的帥將將如何挽回局面。

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