整合營銷傳播的四個穴道

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　　整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代初，美國著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代營銷方法。它綜合了以往多種營銷理論的精華，并切合現(xiàn)時社會消費特征及其發(fā)展趨勢，形成了一種似曾相識卻絕對超越傳統(tǒng)營銷的獨特的營銷體系。

　　在此，我們無意于將舒茲的整合營銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣一通，而是希望在其基礎(chǔ)上，結(jié)合我們自身在國內(nèi)的營銷實踐與廣告實踐，對整合營銷傳播在實踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個深刻的解剖，以便更好更有效地使整合營銷傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下，變成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合營銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的營銷利器，則是我們所努力探求的。

　　就葉茂中這廝個人觀點，整合營銷傳播的關(guān)鍵點在于四個穴道：

　　第一個穴道：企業(yè)家的頭腦

　　點穴手法：消費者導(dǎo)向。

　　有人要說了，我以為整合營銷傳播是什么，原來是這么個老掉牙的東西。確實，以消費者為導(dǎo)向是一個很古老的概念，但絕對不是什么老掉牙的東西，而是生猛海鮮，非常厲害非常勁道，很不容易消化。

　　以消費者為導(dǎo)向是一次整合營銷傳播的出發(fā)點，也是一次整合營銷傳播的終結(jié)點，更是整合營銷傳播過程中每一個環(huán)節(jié)的焦點，并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終。

　　現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，他們所尋找的是“我們想要的消費者”，而不是“消費者想要的是什么”.這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌。

　　由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式

　　銷售金額或銷售量目標(biāo)成本目標(biāo)利潤營銷資金依不同潛在消費群分配資源執(zhí)行

　　而以消費者為導(dǎo)向的整合營銷傳播則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”、“請消費者注意”.

　　在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？

　　消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？

　　消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？

　　消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？

　　消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺？會如何去表達(dá)這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。

　　一步步深入下去，一步步提升上來，我們可以整理出整合營銷傳播企劃模式：

　　整合營銷傳播企劃模式

　　資料庫區(qū)隔／分類接觸管理傳播目標(biāo)和策略品牌網(wǎng)路營銷目標(biāo)營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術(shù)

　　這是一個理想的、完全由外而內(nèi)，以消費者為重心，以消費者需求為導(dǎo)向的營銷傳播體系。每一個環(huán)節(jié)都將消費者作為思考與行為方式的出發(fā)點。消費者導(dǎo)向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　我們再來談?wù)劸唧w實踐中該如何操作。

　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外形啦，價格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M者滿足需求所愿意并能夠付出的代價，那么也不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

　　這也就是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C：

　　Consumer（顧客）。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。

　　Cost（成本）。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。

　　Convenience（便利性）。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便，以購得商品。

　　Communications（溝通）。最后請忘掉促銷，90年代的正確新詞匯是溝通。

　　考慮消費者購買產(chǎn)品的便利性，也是一個相當(dāng)重要的因素。

　　而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助銷的考慮。

　　還有些國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資，其目的之一，也是想借助國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送到消費者隨時隨地伸手可及的地方。

　　消費者導(dǎo)向在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用則已深入人心，似已不必再強(qiáng)調(diào)。但事實并非如此，所以葉茂中這廝忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西，對于入門者，固是必修課之類；對于老槍手來說，時常溫習(xí)溫習(xí)，亦未嘗不是一種需要。

　　稍后，我們將在下一部分詳細(xì)討論。

　　第二個穴道：關(guān)系營銷

　　點穴手法：營銷＝傳播

　　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌同類產(chǎn)品都差不多。

　　產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。

　　惟有品牌價值存在于消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，葉茂中這廝舉雙手贊同：營銷＝傳播。

　　傳播的對象是消費者，所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費者身上。我們要了解現(xiàn)今的消費者是如何接受資訊、如何處理資訊的。

　　信息社會日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費者每時每刻都處于信息的海洋中。而在消費者接觸媒體越來越多的同時，每一種媒體接觸的消費者卻越來越少。換句話說，消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處理方式。

　　廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時也決定了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。

　　簡潔明了的另一層含義就是容易理解。

　　事實上，現(xiàn)代的消費者在進(jìn)行購買決策時更加依賴于資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費者能夠認(rèn)識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認(rèn)知，而非事實。

　　消費者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實，而不是企業(yè)或營銷人或廣告人所了解的事實。那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品事實的企業(yè)家，實在是該找個地方洗洗腦子了。

　　從消費者角度出發(fā)，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

　　假如你傳播的信息與消費者已有的認(rèn)識或經(jīng)驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受；反之，則會遭到消費者的拒絕。

　　據(jù)講，化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜，其實是類似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同而帶來了不同的傳播影響。

　　應(yīng)該說生態(tài)膜也是一個相當(dāng)有意思的產(chǎn)品概念，它以“大氣層保護(hù)地球”，作喻“生態(tài)膜保護(hù)皮膚”，承諾“還您少年時期皮膚環(huán)境”.這種科學(xué)理性的訴求，聽起來是很有專家權(quán)威的。但是相對于隔離霜，“大氣層”、“生態(tài)護(hù)膚”、“少年時期皮膚環(huán)境”這些概念，離普通消費者就遠(yuǎn)了一點。

　　隔離霜用一個了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無需太多的解釋，隔離霜對消費者的幫助一目了然。

　　而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費者當(dāng)然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。

　　所以，我們要說消費者想聽的，而不是說自己想說的。

　　首先，我們要分辨清楚兩個概念：產(chǎn)品屬性和消費者利益點。

　　很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強(qiáng)，設(shè)計怎么怎么先進(jìn)，價格怎么怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關(guān)系？娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費者所關(guān)心的。

　　產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點，這些屬性能帶給消費者的好處，就是消費者利益點。以消費者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播，就必須訴求消費者利益點，也就是消費者想聽的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說自己的。

　　另一點也不容忽視：消費者是一個人，有血有肉活生生的人，而不是一個概念。

　　太多的營銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎(chǔ)，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費者。

　　很多時候消費者是被當(dāng)作一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。

　　但統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80％的銷售利潤，來自20％的消費者。

　　有一家狗食公司，他們一直是以一個基礎(chǔ)認(rèn)定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點？這聽起來是很簡單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來定義目標(biāo)對象。

　　消費者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場百分點的內(nèi)容究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然后，再有針對性地發(fā)展?fàn)I銷活動及廣告。直效營銷的興起，就是一個明顯的因此而生的趨勢。

　　“持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品、品牌的營銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個性。

　　假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識。從產(chǎn)品設(shè)計，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動物提供保護(hù)；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生；你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神……

　　消費者不是機(jī)械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去；你想把什么拿出來，就拿得出來。消費者是有感性的，有情緒的。記住一個形象，就會存留很長時間。如果想改變消費者的認(rèn)識，需要很長時間的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金錢與時間代價將是巨大的。因為在消費者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點點地積累。舊形象一點點地淡化，讓新形象一點點地建立。而在這個漫長的過程中，消費者對你形象的認(rèn)識完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費者如何選擇你？

　　“持續(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費者的每一次接觸中。消費者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在。

　　拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：

　　產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費者傳遞的信息也不同）

　　貨架陳列（陳列方式與陳列空間）

　　產(chǎn)品廣告（電視、報紙、廣播、雜志、海報、小POP、產(chǎn)品型錄等）

　　促銷活動（促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等）

　　公關(guān)活動直效營銷活動（電話、DM信函等）

　　銷售人員展銷（銷售人員、展示設(shè)計等）

　　事件營銷（事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等）

　　消費者來電售后服務(wù)配銷（銷售地點、店面檔次等）

　　零售點的服務(wù)媒體報道與評論消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗……

　　盡可能詳細(xì)地列出消費者及潛在消費者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時間、地點、場合。

　　這其中有可控制的接觸點，也有不可控制的接觸點。對于這些接觸點的管理，就是控制一個個的傳播。也就是說，從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說什么，而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說的方式：對誰說、什么時間說、什么地點說、怎么說。而由接觸的方式，同時也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認(rèn)為汽車?yán)愂撬麄鬟f訊息的最佳時機(jī)，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車?yán)惖姆諊?，以利于處于該氛圍中的消費者接受。

　　傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。

　　企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費者之間的連系，就是溝通。

　　長期的良好溝通，將在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級別為"一對一"的關(guān)系。將消費者都發(fā)展成企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的個人化的朋友，令消費者因感情歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為。這就是關(guān)系營銷。

　　達(dá)成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機(jī)制，及有效的溝通手段與方式。前者主要包括資料庫的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員，后者則有熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券，以及其他能讓消費者回應(yīng)、回復(fù)的方式及做法。

　　這樣，我們就到達(dá)了整合營銷傳播的第三個穴道。