咨詢師現代工程咨詢方法概述串講（六）

　　第三節(jié) 競爭能力分析

　　一、行業(yè)競爭結構分析

　?。ㄒ唬┬袠I(yè)競爭結構

　　行業(yè)的競爭結構是指行業(yè)內企業(yè)的數量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場集中程度、進入和退出障礙、產品差異和信息完全程度方面有不同的特征。

　　基于對現實的觀察，一些學者進一步提出了完全壟斷、絕對壟斷、雙頭壟斷、相對壟斷、分散競爭五種狀態(tài)，它主要從市場份額占有狀態(tài)進行劃分，其典型的市場描述如表2-4.

　　表2-4 典型的行業(yè)市場競爭格局

　?。ǘ┬袠I(yè)競爭結構分析模型

　　一個行業(yè)中的競爭，除了競爭對手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、購買者討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭對手之間的抗衡。供應商和購買者討價還價可視為來自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向”的競爭。 因此，該方法有時也被稱為“五力分析”，或“五因素模型”。

　　1.行業(yè)新進入者的威脅

　　產業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現有企業(yè)的反擊策略。

　　2.供貨商的討價還價能力

　　買方的討價還價能力，取決于本企業(yè)的部件或原材料產品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關系等因素。

　　3.替代品的威脅

　　替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力；替代品質量和性能的滿意度；客戶轉向替代品的難易程度。替代晶對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業(yè)技術創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產品，就可以在競爭中保持領先優(yōu)勢。

　　4.現有企業(yè)的競爭

　　這是五因素中最重要的競爭力量。決定了一個行業(yè)內的競爭激烈程度。

　　5.客戶討價還價的能力

　　客戶要求企業(yè)降低價格，提供更高質量的產品和服務，并使業(yè)內企業(yè)相互對立，從而導致行業(yè)盈利水平的降低?？蛻粲憙r還價的能力取決于客戶的集中程度、產品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產品的了解、市場供求狀況等因素。 從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。對同一行業(yè)或不同行業(yè)的不同時期，各種力量的作用是不同的。顯然，最危險的環(huán)境是進入壁壘低、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內競爭激烈的產業(yè)環(huán)境。行業(yè)的領先企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調整來改變行業(yè)的競爭格局，謀求相對優(yōu)勢地位，從而獲得更高的盈利。

　　為了定量分析行業(yè)的競爭狀況，波特提出了“行業(yè)競爭結構分析模型”，可用表格來定量計算，如表2—5.

　?。ㄈ┬袠I(yè)吸引力分析

　　行業(yè)吸引力是企業(yè)進行行業(yè)比較和選擇的價值標準，也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、平均盈利水平等因素，同時也取決于行業(yè)的競爭結構。

　　行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、市場競爭強度、技術要求、周期性、規(guī)模經濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治與法律因素等。從中識別出幾個關鍵的因素，然后根據每個關鍵因素相對重要程度定出各自的權數，再對每個因素按其對企業(yè)某項業(yè)務的經營的有利程度逐個評級，其中：非常有利為5，有利為4，無利害為3，不利為2，非常不利為1.最后用加權得出行業(yè)吸引力值。權重表示了該因素的重要程度，分值在0——l之間。

　　因為行業(yè)結構和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮到大多數情況下每個行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來新的機會和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據。

　　二、企業(yè)競爭能力分析

　　企業(yè)的競爭能力分析，主要基于企業(yè)內部要素進行分析評價，它取決于行業(yè)結構和企業(yè)相對市場地位。這里只介紹競爭態(tài)勢矩陣。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)競爭地位

　　企業(yè)競爭能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場位置的影響；在競爭關鍵因素以及競爭強勢和資源能力的每一指標上，企業(yè)與關鍵競爭對手的比較；企業(yè)相對競爭對手所處的地位；在行業(yè)變革驅動因素、競爭壓力下，企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。企業(yè)競爭地位，可以通過一些信號反映出來。具體評價指標包括成本、產品質量、客戶服務、顧客滿意度、財務資源、技術技能、新產品研發(fā)周期，是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。

　　（二）競爭態(tài)勢矩陣

　　競爭態(tài)勢矩陣，是通過行業(yè)內關鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。分析步驟：

　　（1）首先確定行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略因素。通常6—18個變量就足夠了。這些是行業(yè)

　　的關鍵成功因素和競爭優(yōu)勢的決定因素。

　?。?）根據每個因素對在該行業(yè)中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重，從0（最不重要）到1（最重要），權重和為1；同一因素在不同行業(yè)的權重可能是不

　　同的，反映了該指標對不同行業(yè)競爭成功的重要性不同。

　?。?）篩選出關鍵競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。對該行業(yè)中的各競爭者在每個要素上的能力的相對強弱進行評價，評價分數為1、2、3、4、5.1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強，5表示最強。在特定指標上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個指標上的競爭優(yōu)勢，其得分與其競爭對手得分的差值反映了其優(yōu)勢的大小。 （4）將各根據要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者在相應戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強弱的加權評分值。

　?。?）加總得到企業(yè)的總加權分，比較總加權分就可以確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。

　　（三）核心競爭力分析

　　1.核心競爭力的基本概念

　　核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點。它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。核心競爭力可能是完成某項業(yè)務所需要的優(yōu)秀技能、技術訣竅或是企業(yè)的知識管理體系，也可能是那些能夠產生很大競爭價值的生產能力的一系列具體技能的組合。

　　不同的企業(yè)所表現出來的核心競爭力是多種多樣的。

　　2.核心競爭力的意義

　　核心競爭力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于：

　　1]它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價值的能力；

　　2]它具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力；

　　3]它可能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。

　　3.競爭成功關鍵因素分析

　　競爭成功關鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產。它們可能是產品價格優(yōu)勢、產品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。

　　行業(yè)成功關鍵因素會因行業(yè)而異，因時而異，隨競爭情況而改變。不同的產業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關鍵因素的類型如下：

　?。?）技術類行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關鍵因素包括科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產品創(chuàng)新能力、既定技術應用能力、網絡營銷能力；

　　（2）制造類行業(yè)如汽車、家電行業(yè)，成功關鍵因素包括低成本生產（獲得規(guī)模經濟、取得經驗曲線效應）、固定資產高能力利用率、勞工技能高、低成本產品設計、低成本廠址等；

　?。?）資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關鍵因素包括自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力等；

　?。?）日用消費品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關鍵因素是品質管理、品牌建設、成本控制和銷售網絡等；

　?。?）分銷類行業(yè)成功關鍵因素包括強大的批發(fā)網／特約經銷商網絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網點、低銷售成本、快速配送等；

　　（6）服務類行業(yè)如航空客運、旅游等，成功關鍵因素包括有利的公司形象／聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等。

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