低成本營銷讓化妝品決勝市場

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   這些年來，國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛。化妝品市場的競爭猶如激烈硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，百貨商場、大賣場、超市成了大家必爭之地。

    本土品牌的化妝品也不甘示弱，他們紛紛加入愈演愈烈的競爭，但由于產(chǎn)品知名度低，普遍屬于弱勢品牌，加上營銷成本的直線上升、消費者的無所適從以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、市場更加細分、概念日漸翻新，使得他們突出重圍的難度極大，許多產(chǎn)品因競爭力不足而夭折。

    有太多的化妝品企業(yè)崇尚短線操作了，他們紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果往往高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，成為了給媒體進錢的“銅商”，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。

    藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家指出，如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢品牌面臨的抉擇。化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s十分可觀，像商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等等，都是營銷費用的重要支出。

    對于眾多化妝品企業(yè)而言，低成本營銷往往是成功的關(guān)鍵因素。一項相對很少的營銷投資能為企業(yè)帶來超常的高額利潤回報，那營銷就是企業(yè)的利潤中心。每一家企業(yè)的經(jīng)營者都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收益，從而獲得可觀的現(xiàn)金流，解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸，低成本營銷才是市場真功夫，只有贏利才是最終的話語權(quán)，化妝品企業(yè)要實現(xiàn)低成本營銷并非異想天開的事情。

    著名品牌營銷專家于斐先生指出，在激烈的市場競爭中，對于化妝品企業(yè)來說，現(xiàn)在的市場要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源，

    國內(nèi)化妝品企業(yè)，論資金、技術(shù)、實力，與國外大品牌企業(yè)無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。超大規(guī)模的跨國公司有能力在“成本高昂”的營銷策略上賭一把，這種營銷策略需要企業(yè)有大量的資金支持，如果這種投入的營銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，大公司一般都只能承擔這種虧損，或希望通過下一次的高成本營銷活動獲取補償，但是我們的企業(yè)跟這些大公司不一樣，他們不能采用高投入而無回報的營銷做法。因此對他們來說，只有低成本營銷是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價。也就是說，僅僅保持低水平的營銷預算還不夠，營銷必須是有利可圖的。對于國內(nèi)化妝品企業(yè)來說，腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：盡自己最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，找尋優(yōu)勢；在“政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中利用一切可以為我所用的；將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運用，創(chuàng)造出一種特色的、標準的、雙贏的、可操作的營銷行為。

    化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，人們幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場廣闊。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務很重要，消費者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務。比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡方面有優(yōu)勢，你可以細化網(wǎng)絡、并網(wǎng)銷售、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。

    在國內(nèi)，有許多化妝品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個簡單的想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。

    對于化妝品企業(yè)來說企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點子時代，更不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。

    總有一些化妝品的經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。

    現(xiàn)代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

    于斐先生還指出，自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是自主品牌成長壯大、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，導致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴重威脅自己的原有產(chǎn)品。

    為此，化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

    某生態(tài)美化妝品曾經(jīng)紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。其在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股生態(tài)美旋風，曾倍受到業(yè)界關(guān)注，其以消費者是上帝，更是親人為理念，以追求星級服務，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心，他們以親切的服務態(tài)度、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。

    這種營銷，在現(xiàn)代實戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當?shù)目癸L險能力，這對很多的化妝品企業(yè)或品牌該會大有啟迪。

    事實上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導地位的。