新戰(zhàn)國(guó)策：試看外企如何逐鹿中國(guó)

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    西方、日本、韓國(guó)企業(yè)20年前看待中國(guó)市場(chǎng)截然不同的態(tài)度，決定了它們10年前截然不同的戰(zhàn)略選擇，也決定了它們今天在中國(guó)截然不同的生存處境。
 

    現(xiàn)在，外企已經(jīng)占到中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的30%，如果單從商貿(mào)方面看，外企甚至超過(guò)了60%。因此，外企在中國(guó)扮演著十分重要的角色。從另一個(gè)角度看，中國(guó)對(duì)外企又非常重要。在2004到2005年間，據(jù)EIU(經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫(kù))調(diào)查顯示：35%的外企從中國(guó)獲取了超過(guò)5%的營(yíng)業(yè)額，到2010年，35%這個(gè)數(shù)字可能會(huì)上升超過(guò)60%。

    對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要找到在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的最佳方法，這個(gè)問(wèn)題對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都不容易。

    首先，中國(guó)的商業(yè)是如此復(fù)雜和不確定。在這里，估計(jì)海外公司的投資工程超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，但是他們大多數(shù)很可能都沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)。即使有些公司盈利，這些公司的總經(jīng)理們?nèi)匀豢赡軙?huì)說(shuō)，在中國(guó)做生意比在其他地方要難得多。一方面該市場(chǎng)是如此不同，競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面這里公司眾多，理解本地公司非常困難。

    通常在成熟的市場(chǎng)都有一定的市場(chǎng)規(guī)則，每個(gè)人按照規(guī)則辦事，因此每家公司的利益在一定程度上都能得到保證。而中國(guó)市場(chǎng)變化如此之快，本地公司又迫切希望獲得生存的空間而常常顧及不到大方向——即把市場(chǎng)做大，每個(gè)人都能盈利。他們會(huì)做出傷害本身行業(yè)的決策，比如掀起價(jià)格戰(zhàn)和做出短期導(dǎo)向的戰(zhàn)略決策等，最終使大家都受傷，包括他們自己在內(nèi)。

    除了中國(guó)市場(chǎng)本身與眾不同的復(fù)雜特性，來(lái)自西方、日本、韓國(guó)的公司它們自身的背景也截然不同，這使得它們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展戰(zhàn)略也顯示出很大的差異，其競(jìng)爭(zhēng)力與獲益程度也就呈現(xiàn)出各自的不同狀況。

    進(jìn)入篇

    如何看待中國(guó)市場(chǎng)？

    在理解中國(guó)市場(chǎng)方面，西方企業(yè)與日韓企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略。

    西方：最早進(jìn)入的拓荒者

    西方企業(yè)比日韓企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要早很多，他們是中國(guó)市場(chǎng)的首批進(jìn)入者。其中有些企業(yè)，在1980年代就已經(jīng)非?；钴S了。

    西方企業(yè)一直以來(lái)就不僅僅把中國(guó)作為一個(gè)全球生產(chǎn)基地，他們比日韓企業(yè)更早就意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力。他們從一開(kāi)始就向著正確的方向發(fā)展，即不僅建立一個(gè)生產(chǎn)和出口基地，更建立一個(gè)能滲透進(jìn)入該市場(chǎng)的完善基地。正因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的潛力，在風(fēng)險(xiǎn)管理方面也做得更好，物流系統(tǒng)架構(gòu)也更為完善，這實(shí)際是他們能夠持續(xù)盈利的原因。同時(shí)，他們知道要保持長(zhǎng)期的盈利水平，就要融入社會(huì)，貢獻(xiàn)社會(huì)，西方公司在中國(guó)社會(huì)責(zé)任等方面的表現(xiàn)比日企更為成熟。

    日企：搖擺不定的盤剝者

    日本企業(yè)緊跟西方進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是直到1990年代中期才活躍起來(lái)。

    1980年代，由于日本在全球市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自本國(guó)的制造能力，他們不需要也幾乎沒(méi)有考慮過(guò)海外擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)的日本就像現(xiàn)在的中國(guó)，出口額遠(yuǎn)大于進(jìn)口額，外匯儲(chǔ)備不斷積累，日元卻沒(méi)有升值。因此就有了廣場(chǎng)協(xié)議(Plazaagreement)。廣場(chǎng)協(xié)議導(dǎo)致了日元升值，迫使日本企業(yè)到國(guó)外進(jìn)行生產(chǎn)加工，這也就使日本開(kāi)始對(duì)把中國(guó)作為生產(chǎn)基地而感興趣。日本對(duì)中國(guó)的興趣最初只是想讓中國(guó)成為自己的海外生產(chǎn)基地，以避免國(guó)內(nèi)由于日元升值造成的高成本影響。所以日本企業(yè)沒(méi)有努力在中國(guó)建立品牌，他們沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。

    直到1992年鄧小平南巡講話以后，日本企業(yè)才改變了過(guò)去的觀念。但是，很快就發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，他們的觀點(diǎn)隨之又變了，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有之前想的那樣誘人，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為包袱等等，所以對(duì)中國(guó)又失去了興趣。2001年，在日本掀起中國(guó)威脅論，認(rèn)為中國(guó)崛起會(huì)引發(fā)日本危機(jī)，這種言論對(duì)日本產(chǎn)生了巨大影響，于是他們覺(jué)得需要進(jìn)入中國(guó)了。2002年，隨著中國(guó)加入WTO，他們開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)。可以看出，日本對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解斷斷續(xù)續(xù)，在中國(guó)的戰(zhàn)略也沒(méi)有持續(xù)性。1990年代早期，他們低估了中國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)當(dāng)他們意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力時(shí)，又開(kāi)始過(guò)多擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。