電商為什么是一個可以賺錢的行業(yè)？

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電商CEO畢勝最近算了一筆賬，得出的結論是，電商真是賺不了錢的一個行業(yè)。物流成本（占10%）、倉儲成本（占10%）、人力資源成本（占10%）、技術成本（占4%）、流量購買成本（占10%）等加起來，如果沒有50%的毛利率，垂直化電商就只能虧損。由于大量競爭者進入鞋類電商市場，樂淘的毛利率從2010年的30%降到2011年的17%，這就是畢勝說電商賺不了錢的主要原因。
電商還有一個虧，畢勝沒提

畢勝的這筆賬還沒有算完，電商還有一個成本是產品的采購成本，和沃爾瑪全球的大規(guī)模采購相比，電商采購成本的劣勢也是很明顯的。沃爾瑪等超市一方面向消費者讓利，一方面去擠壓供應商利潤，同時還在做自主品牌產品。沃爾瑪還有一個特點就是“供應鏈即渠道”，沃爾瑪直接采購占到一個很大的比重，渠道扁平化對于沃爾瑪來說也是名副其實的。通過規(guī)模效應，沃爾瑪消化了房租成本、物流成本和技術成本。電商幾乎不可能靠規(guī)模效應來超過沃爾瑪，一百年也不可能。
電商的兩個歧路
沃爾瑪的缺點是，為了做到產品的“天天低價”，沃爾瑪上架的產品品類大大壓縮。沃爾瑪的商業(yè)模式決定其是要消滅“長尾產品”的。逛沃爾瑪次數多了，消費者就會發(fā)現除了生活必需品，沒有什么特別想買的東西。
第二點，是和沃爾瑪合作的供應商不僅利潤低，而且都在擔心沃爾瑪做自主品牌后，自己沒有了發(fā)展空間。
第三點，沃爾瑪離居民小區(qū)的地理距離已經很短，但是“宅經濟”和移動互聯網的發(fā)展，沃爾瑪的便利性也受到了挑戰(zhàn)。
但不管怎么樣，想用沃爾瑪的方式贏沃爾瑪是不可能的。走規(guī)模經濟的路子的電商，最終規(guī)模越大，虧損越多，這才是畢勝說電商賺不了錢的真正原因。
這里需要提一點的是，亞馬遜也是走規(guī)模經濟模式的電商，但亞馬遜和沃爾瑪或者1號店在產品品類上有明顯的不同。亞馬遜的產品偏具有精神屬性的產品，而不是生活必需品。基于亞馬遜的案例，美國人克里斯·安德森才歸納出“長尾理論”。物質屬性的產品的長尾實際上不可能非常長，僅僅是模具的生產就會是很高的成本。柔性化生產和定制化都是基于產品的精神屬性。如果僅從產品的物質屬性出發(fā)去提高競爭力，電商要么是在“搬箱子”，要么是涉及技術研發(fā)等電商不擅長的領域?？傊譅柆敯压I(yè)時代的大規(guī)?；a與流通做到了極致。亞馬遜和沃爾瑪有差異化的定位，前者經營具有精神屬性的產品。（對于精神屬性的產品現在還有一個說法就是大前研一提到的右腦型產品。）
規(guī)?；瘜τ陔娚潭钥瓷先ズ苊?，實際上走起來步步驚心。
電商的另外一條歧路就是范圍經濟。這條路可以歸納為品牌+產品長尾化。凡客在這條道路上已經做了嘗試。但是產品的長尾化一定會帶來傳播的長尾化問題，在產品宣傳上注定會付出更多的成本。而產品長尾化意味著供應鏈上的失控，品類越多，在單個品類上的議價能力就越弱，更談不上第一時間拿到最時尚的產品，結果就會帶來很多庫存。但范圍經濟確實是電商和線下商超分庭抗禮必由的道路?，F在電商對于是否垂直化產生了巨大的爭論。實際上垂直化沒有錯，但必須是開放性商業(yè)模式的垂直化。連亞馬遜也必需如此，如果亞馬遜始終堅持規(guī)?；痛怪被?，而不對其他電商開放的話，那么亞馬遜也早就死了。開放模式是形成范圍經濟的重要條件，這也是為什么淘寶存在著供應鏈的明顯短板，依然在國內電商中處于領跑位置的原因。淘寶甚至發(fā)出了豪言，每天的銷售量以及超過了國內的沃爾瑪。
范圍經濟的威力是足以抗衡規(guī)模經濟的。但是范圍經濟也沒有解決前面畢勝提出的問題。換句話說，在淘寶上經營，前面畢勝提到的經營成本不可能降低，還要增加給淘寶的一塊支出。電子商務目前就處在一個十字路口，如果不克服畢勝提出的問題，幾乎是寸步難行。
電商如何升級
筆者在這里提出一個初步的思路，看看這樣做電商能夠扭虧為盈：
一是重新塑造電商的平臺化經濟。電商的平臺化經濟中首先需要解決的是B2B問題，而不是B2C問題。敦煌網的CEO王樹彤將電子商務定位為首先為中小企業(yè)解決信息流、資金流、物流和服務流問題，其次幫助中小企業(yè)做好海外營銷推廣和進入海外渠道。第三才是B2C階段，王樹彤用的是M2C（制造商→消費者）?！癕2C成為現實之后，制造商將向前端移動進入渠道，最終直接面對消費者。M2C成為現實則需要一個條件，即“自動化生產、柔性制造”：直接從最終消費者那里承接定制化、小批量定單，通過自動化系統(tǒng)實現物流、資金、供應鏈的對接，生產出產品，最后再直接銷給消費者?！?。
敦煌網王樹彤的這種觀點如果真的成為了現實，電商的運營成本能真正降低，特別是在線上電商就可以低成本地得到一攬子的擔保、創(chuàng)投、信息、物流、流量等服務，供應商和電商也可以形成協同效應，大大改變目前電商只知道做渠道而沒有深深切入到供應鏈的局面。敦煌網最大的問題就是理念先進，但是行動定位在外貿領域?？梢灶A見的是，當敦煌網進入到內貿領域后，會成為阿里巴巴真正的對手，但也會促進淘寶真正的升級。淘寶一枝獨秀對于其不是好事，反而忽略了服務中小企業(yè)的問題。而京東商城等一線電商都將徹底地向平臺化電商和開放模式轉型。平臺電商有一塊平臺的收入，這一塊收入是不可小視的。
二是塑造電商的內容型經濟。現在的電商有平臺，無內容；或有內容，無平臺。前者以京東商城為代表，后者以鐵血網為代表。線下的商超是平臺型經濟，但不是內容型經濟，所以商超的發(fā)展也就到了盡頭。不做內容的電商，也就是搬箱子的電商。從廣義看，蘋果公司的在線商店就是在做內容，有了內容，終端產品就好賣了。如果這個例子太高端的話，說一下西米網。西米網劉源曾經發(fā)明了“每公斤價值”的術語。他說：西米2年多的經驗之一，就是為電商行業(yè)再造一個關鍵詞：每公斤價值！以后電商行業(yè)除了關注“幾高”之外，還須關注“每公斤價值高”這一指標?，F在的渠道型電商都意識到要做品牌，但是做品牌的電商多數卻沒有意識到要做內容，做文化。內容型電商才是和線下流通業(yè)態(tài)真正形成了差異性。