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白酒同質(zhì)化產(chǎn)品的五大競(jìng)爭(zhēng)策略
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白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是中小酒企不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。大型酒企可憑借品牌號(hào)召力、深厚的資源保障和成熟運(yùn)營(yíng)體系，分階段分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同新品來(lái)分割市場(chǎng)份額，而作為中小酒企來(lái)說(shuō)，企業(yè)資源有限，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下尋找競(jìng)爭(zhēng)出路，只能是無(wú)奈的抉擇。
對(duì)中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么突出的創(chuàng)新能力，主要是基于白酒營(yíng)銷手段進(jìn)行靈活改進(jìn)，真正做到產(chǎn)品創(chuàng)新的反而很少，甚至很現(xiàn)實(shí)的情況是：產(chǎn)品做的好不如賣(mài)的好。營(yíng)銷手段的“創(chuàng)新”最新關(guān)注的并不是消費(fèi)者，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。眾多同行對(duì)模式的模仿能力，也許很快讓企業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的起跑線。
把相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下找到適合自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，這才是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的真正考驗(yàn)。中小酒企的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是在產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。
許多中小酒企競(jìng)爭(zhēng)策略的制訂，更多的是從企業(yè)自己主觀意愿的角度出發(fā)，思維方式還是由內(nèi)而外，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不聞不問(wèn)，這樣一廂情愿制訂出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中很難派上用場(chǎng)。無(wú)規(guī)劃無(wú)策略的參與競(jìng)爭(zhēng)，是許多中小酒企在競(jìng)爭(zhēng)中“潰敗”的主要原因。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下，中小酒企如何制訂適合自己的競(jìng)爭(zhēng)策略呢?
一、深入市場(chǎng)掌控一手信息
正所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，如果不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)就貿(mào)然制訂作戰(zhàn)策略結(jié)果只會(huì)一團(tuán)糟糕?，F(xiàn)在的許多酒企都存在這樣的通病，制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)憑無(wú)據(jù)，大都是做在辦公室里，憑自己的主觀意愿和毫無(wú)根據(jù)的直覺(jué)想出來(lái)的。一份作戰(zhàn)方案就誕生了，而最終在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，還不知道失敗的原因在什么地方。制訂競(jìng)爭(zhēng)策略，要有根據(jù)和參照的標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解了消費(fèi)者的想法，明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和策略。同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自己實(shí)際的現(xiàn)有資源。這樣制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略才是最有效的。競(jìng)爭(zhēng)策略制訂的前提要圍繞消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)三者展開(kāi)，三者缺一不可。
二、合理的規(guī)劃產(chǎn)品組合
幾大系列，多少個(gè)品種，是許多中小酒企來(lái)展現(xiàn)自己企業(yè)實(shí)力“雄厚”的手段，但產(chǎn)品系列多了，有時(shí)反而成為累贅。本來(lái)中小酒企資源就有限，結(jié)果把資源平均分配到每個(gè)系列品種上面，每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度就大大削弱。結(jié)果是每個(gè)類型的產(chǎn)品都銷量平平。如何發(fā)揮產(chǎn)品組合的威力呢?企業(yè)首先要審視自己的產(chǎn)品系列，對(duì)那些不能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品品種，該裁減的就要痛下狠心裁減，占著企業(yè)的資源卻創(chuàng)造不了利潤(rùn)，留他何用呢。同時(shí)，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合規(guī)劃。單一的產(chǎn)品推廣是中小酒企尋求競(jìng)爭(zhēng)突圍的最好的策略，企業(yè)要把所有的資源集中在具備最大優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)品品種上，圍繞這個(gè)最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌傳播和品牌塑造，把資源聚焦于單一的產(chǎn)品品種讓許多中小酒企在市場(chǎng)上取得了成功。明確了主推的單一產(chǎn)品品種，企業(yè)還要明確用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品可以通過(guò)薄利多銷甚至是犧牲一部分利潤(rùn)的原則來(lái)吸引經(jīng)銷商和抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷戰(zhàn)或者采取低價(jià)策略來(lái)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。贏利性產(chǎn)品是指那些銷量雖小，但利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品。中小企業(yè)通過(guò)最有優(yōu)勢(shì)的單一主推產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而可以帶動(dòng)盈利性產(chǎn)品獲取最大利潤(rùn)，這樣就形成有機(jī)的產(chǎn)品組合。
三、同質(zhì)化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新
同質(zhì)化的產(chǎn)品，一樣可以創(chuàng)造出不同。一是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的概念，賦予產(chǎn)品新的靈魂，同樣為濃香型白酒，洋河訴求的是綿柔，種子訴求的是柔和，而十八酒坊訴求的是醇柔。當(dāng)然，產(chǎn)品差異化概念的支持點(diǎn)必須是企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)人群業(yè)已存在的認(rèn)知的結(jié)合。二是改變產(chǎn)品的包裝、大小等，在產(chǎn)品質(zhì)量、口感同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的不同。
四、改變促銷的游戲規(guī)則
企業(yè)的促銷對(duì)象有兩個(gè)，一是經(jīng)銷商，二是消費(fèi)者，不少區(qū)域型酒企促銷政策針對(duì)的是渠道，但隨著渠道扁平化趨勢(shì)的加強(qiáng)，中間流通環(huán)節(jié)正在減少，廠家直控終端變得可行，這就意味著促銷資源需要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴性。加大對(duì)消費(fèi)者和終端的促銷力度，鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買(mǎi)，充分調(diào)動(dòng)終端積極性，改變促銷的游戲規(guī)則。未來(lái)終端就是消費(fèi)入口，得終端者贏市場(chǎng)。
五、強(qiáng)化終端管理
中小酒企的很多產(chǎn)品大都很難進(jìn)入大的賣(mài)場(chǎng)，更多針對(duì)的是便利店、小百貨商店等這樣的小型售點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品陳列范圍有限，很多中企業(yè)都缺乏針對(duì)這樣小售點(diǎn)的陳列管理。其實(shí)，稍微對(duì)小售點(diǎn)的陳列做一下改變，就有可能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，定期對(duì)終端的維護(hù)既能真實(shí)了解一線市場(chǎng)信息，也是加強(qiáng)終端客情維護(hù)的必要手段。終端管理重在企業(yè)意識(shí)和持之以恒的執(zhí)行力。
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