2015年房地產(chǎn)估價(jià)師：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

　　在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

　　1.引起需要。購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：1）注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；2）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　2.信息收集。一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿(mǎn)足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型等問(wèn)題。

　　3.方案評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買(mǎi)意圖，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)所偏好的品牌。偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，盡管二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買(mǎi)決定，往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。營(yíng)消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

　　4.購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿(mǎn)意感和不滿(mǎn)意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷(xiāo)人員感興趣的買(mǎi)后行為。產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)之后，就進(jìn)入了買(mǎi)后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感（s）是其產(chǎn)品期望（e）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（p）的函數(shù)，即s=f（e，p）。若 e=p，則消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意；若e>p，則消費(fèi)者不滿(mǎn)意：若e 5.購(gòu)后行為。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)后不滿(mǎn)意的程度。

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