開放信息時(shí)代的客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

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客戶正在引領(lǐng)企業(yè)走向未來。一個(gè)偉大的企業(yè)追逐客戶勝過追逐利潤(rùn)。大多數(shù)營(yíng)銷主管都認(rèn)可客戶是企業(yè)的利潤(rùn)之源，但是絕大多數(shù)的營(yíng)銷人更多的時(shí)候只是在追逐客戶的錢包份額，而沒有關(guān)注客戶本身。

如果說營(yíng)銷人不理解社會(huì)化營(yíng)銷，就無法跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮的話；那么企業(yè)不應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就無法跟上客戶的腳步，不能實(shí)現(xiàn)有效的客戶管理。許多企業(yè)在客戶管理上的關(guān)注已經(jīng)不再停留在增加客戶基礎(chǔ)的進(jìn)攻型營(yíng)銷上，企業(yè)以客戶為中心的轉(zhuǎn)型不僅僅推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部模式的轉(zhuǎn)型，而且已經(jīng)開始影響到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上的應(yīng)用也已經(jīng)從淺層次的客戶基礎(chǔ)信息應(yīng)用支撐的營(yíng)銷，向客戶行為信息支撐的深度營(yíng)銷應(yīng)用轉(zhuǎn)型。

2010年是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)發(fā)展最快的一年，以iPhone和iPad為代表的智能終端結(jié)合無線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，催生了社會(huì)化媒體的高速發(fā)展，而這也給企業(yè)的客戶管理與營(yíng)銷帶來了更多的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

隨著企業(yè)和客戶對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的追逐，以及越來越多的新營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)，企業(yè)在開放信息時(shí)代的客戶管理也呈現(xiàn)出如下的一些特點(diǎn)：

1、開放信息時(shí)代的客戶管理特征

傳統(tǒng)的客戶管理或者是服務(wù)導(dǎo)向的，或者是營(yíng)銷導(dǎo)向的，有時(shí)也兼而有之，但通常來說都是由企業(yè)來主導(dǎo)的管理過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶到的開放信息時(shí)代的來臨，客戶參與、客戶駕馭、開放式平臺(tái)已經(jīng)成為信息時(shí)代客戶管理的三大特征。

扎克伯格在創(chuàng)立社交網(wǎng)站Facebook之初，就將用戶體驗(yàn)放在第一位，為了實(shí)現(xiàn)“讓每個(gè)用戶在邀請(qǐng)朋友加入自己圈子時(shí)感覺更棒”而持續(xù)努力。扎克伯格執(zhí)著的性格和專注客戶的理念也影響了整個(gè)公司，在以客戶為中心的觀念引領(lǐng)下，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超高速的有機(jī)增長(zhǎng)，扎克伯格在2010年7月的會(huì)議上宣稱Facebook網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量超過了5億人，而且其中有接近一半的用戶每天都會(huì)訪問Facebook網(wǎng)站。

開放式平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)極大的改變了客戶管理的傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)的客戶管理機(jī)制中，企業(yè)與客戶之間的交易與服務(wù)的界限非常明顯。而在開放信息時(shí)代，客戶成為了真正的主角，企業(yè)更像是一個(gè)參與者和組織者。

2、企業(yè)高層關(guān)注客戶的模式

企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)注取決于企業(yè)高層的視角。這一方面是因?yàn)榭蛻艄芾淼膽?zhàn)略特性，另一方面因?yàn)榭蛻艄芾淼膶?shí)施依賴企業(yè)資源的持續(xù)性投入，而這都離不開企業(yè)高層的推動(dòng)力。

客戶管理的執(zhí)行力也取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。我們已經(jīng)看到一些行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)不僅僅建立了清晰的客戶戰(zhàn)略，更是在將客戶戰(zhàn)略變成了圍繞客戶而持續(xù)投入的計(jì)劃行動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)就提出了“客戶為根，服務(wù)為本”的客戶理念，并在服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、忠誠(chéng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)上將這樣的理念根植于具體的計(jì)劃行動(dòng)中。萬科企業(yè)也在地產(chǎn)業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)的時(shí)期提出了“回歸市場(chǎng)，回歸客戶”的戰(zhàn)略定位，萬科在2010年更是將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的社區(qū)服務(wù)和客戶服務(wù)，并在客戶服務(wù)上進(jìn)行了深遠(yuǎn)的思考和戰(zhàn)略布局。這都是行業(yè)專注客戶的典范。

中國(guó)證券行業(yè)目前以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主體的收入結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定了證券公司必須具備兩個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知：零售認(rèn)知和服務(wù)認(rèn)知。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是零售和服務(wù)。對(duì)于目前服務(wù)高度同質(zhì)化的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來說，定位于零售服務(wù)，關(guān)注客戶是邁向持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。證券公司和基金公司這類金融機(jī)構(gòu)，往往有著較強(qiáng)的投行情節(jié)，比較喜歡自定義為無所不能綜合類投行機(jī)構(gòu)，像前面提到那位券商總裁那樣具備“戰(zhàn)略是一種犧牲”的思考的老總還不是很多。理想歸理想，客戶的趨勢(shì)不可違，券商回歸零售的現(xiàn)實(shí)本質(zhì)才是持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道，相信未來一定會(huì)有更多的金融機(jī)構(gòu)高管能夠?qū)⒄J(rèn)識(shí)到的客戶重要性，并將之轉(zhuǎn)化為持續(xù)的戰(zhàn)略客戶管理行動(dòng)。

3、客戶化營(yíng)銷的內(nèi)涵式成長(zhǎng)

以前幾年接觸一些企業(yè)營(yíng)銷主管時(shí)，他們往往把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成當(dāng)打開客戶財(cái)富大門的密碼，他們沉迷在阿里巴巴與四十大盜的神奇故事里，希望默念數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的口訣就能像芝麻開門那樣打開獲取客戶的財(cái)富之門。擁有這樣想法的營(yíng)銷人不在少數(shù)，他們常常只是在營(yíng)中簡(jiǎn)單應(yīng)用了一些毫無技術(shù)含量的客戶聯(lián)絡(luò)信息，或是在強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的觀念下策劃出一些嚴(yán)重影響客戶感知的促銷活動(dòng)，這樣的做法不僅收效甚微，更是以傷害客戶為代價(jià)的。

那些早先嘗試數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)開始在經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)起來，在對(duì)客戶管理理念不斷提升的認(rèn)知引領(lǐng)下，已經(jīng)從原先僅僅局限于新增客戶獲取上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用，逐漸回歸到圍繞核心存量客戶的忠誠(chéng)計(jì)劃和價(jià)值營(yíng)銷而展開的深度營(yíng)銷應(yīng)用。企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到最能發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效用的是面向核心客戶和存量客戶的忠誠(chéng)營(yíng)銷與交叉營(yíng)銷應(yīng)用。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為招商銀行零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行推動(dòng)力。招商銀行以清晰的財(cái)富客戶戰(zhàn)略定位與總部推動(dòng)的客戶管理體系和能力建設(shè)為依托，通過幾年的不懈努力，已經(jīng)基于總部的系統(tǒng)平臺(tái)和信息分析能力支撐，在分行層面建立起了相對(duì)成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，在分行和支行層面運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，尤其是在客戶接觸渠道優(yōu)化和理財(cái)產(chǎn)品匹配上，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的支撐給力不少。

在金融業(yè)和通訊業(yè)的引領(lǐng)下，零售業(yè)、航空業(yè)和高端服務(wù)業(yè)也已經(jīng)開始著手構(gòu)建企業(yè)級(jí)的關(guān)系營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。越來越多的企業(yè)營(yíng)銷主管在實(shí)踐中理解到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真諦，并且將這些真知灼見以堅(jiān)定的行動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)踐前行。

4、數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的深度應(yīng)用

企業(yè)在過去對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的信息管理停留在數(shù)據(jù)列表層面的淺層次理解，往往盲目追求一些客戶背景描述信息和精確的溝通聯(lián)絡(luò)方式這樣的簡(jiǎn)單信息，由此支撐的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用往往是單向應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，甚至有些企業(yè)不惜以傷害企業(yè)商譽(yù)的方式使用垃圾營(yíng)銷方式造成對(duì)潛在客戶的體驗(yàn)傷害。

今天的企業(yè)的客戶意識(shí)越來越成熟了。已經(jīng)有更多企業(yè)的高層認(rèn)識(shí)到，面向營(yíng)銷應(yīng)用的客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)劃與建設(shè)不僅僅是企業(yè)的一個(gè)信息技術(shù)戰(zhàn)略，更是企業(yè)的客戶戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的關(guān)鍵支撐環(huán)節(jié)?？蛻粜袨閿?shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)劃與建設(shè)也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息技術(shù)項(xiàng)目，而是一個(gè)企業(yè)級(jí)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)支撐項(xiàng)目。對(duì)于客戶密集型企業(yè)來說，這樣的工程常常是需要跨年度才能完成的協(xié)同項(xiàng)目，不僅需要企業(yè)高層的推動(dòng)和戰(zhàn)略層面的重視，更需要從客戶接觸的底層扎扎實(shí)實(shí)的做起。這兩年，我們已經(jīng)欣喜的看到一些企業(yè)在客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)劃和建設(shè)上邁出了非常堅(jiān)實(shí)的步伐。

南方航空這個(gè)總部位于廣州的中國(guó)民航業(yè)三巨頭之一，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用和新營(yíng)銷模式創(chuàng)新上已經(jīng)走在中國(guó)民航業(yè)的前列。南方航空在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的上的戰(zhàn)略布局看起來已經(jīng)領(lǐng)先同業(yè)，南方航空在營(yíng)銷關(guān)鍵基礎(chǔ)支撐的客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)上也已經(jīng)從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)邁向了規(guī)模應(yīng)用的階段。南方航空以國(guó)有大型企業(yè)不多見的執(zhí)行力強(qiáng)力推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在客戶接觸點(diǎn)上的應(yīng)用。南方航空基于客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)的有力支撐，不僅可以實(shí)現(xiàn)更為有效的客戶分類，還可實(shí)現(xiàn)在客戶接觸點(diǎn)上更加精準(zhǔn)的識(shí)別客戶，從而采取適合客戶的最佳服務(wù)策略與營(yíng)銷效用最大化的動(dòng)作。南方航空這種基于客戶行為數(shù)據(jù)支撐的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用已經(jīng)在常旅客會(huì)員開發(fā)、高端客戶服務(wù)優(yōu)化、航空產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)等方面獲得了驚喜的回報(bào)。這也讓我們看到了南方航空通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)的巨大潛力。

5、社會(huì)化媒體推動(dòng)客戶溝通模式變革

隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體的迅速興起，社會(huì)化營(yíng)銷溝通與社會(huì)化客戶關(guān)系管理幾乎在一夜之間就成為營(yíng)銷主管與客戶管理者的熱點(diǎn)話題。數(shù)字化營(yíng)銷的概念也從來沒有像今年這樣熱過，這當(dāng)然也是拜網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代所賜。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)提供了更加高效的互動(dòng)溝通與采集相關(guān)行為信息的可能性。越來越多的顧客已經(jīng)適應(yīng)了電子化的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品信息正以不可想象的超高速度在增長(zhǎng)和傳播。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念也在這種趨勢(shì)下不斷的演進(jìn)，并逐漸形成了不可阻擋的數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)。

客戶參與無處不在。視頻分享網(wǎng)站的用戶即是網(wǎng)站客戶同時(shí)也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者，他們不僅瀏覽網(wǎng)站上有吸引力的內(nèi)容，他們實(shí)際上也在參與網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)過程，他們上傳感興趣的內(nèi)容，發(fā)表給力的評(píng)論，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，網(wǎng)站的活躍用戶就像是平臺(tái)的主人，他們也樂于看到自己分享的內(nèi)容和評(píng)價(jià)能夠吸引更多的朋友關(guān)注。

社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)了客戶主導(dǎo)與企業(yè)建立關(guān)系的過程。以往企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)和應(yīng)用平臺(tái)都是封閉式的，而在社會(huì)化媒體應(yīng)用中，客戶本身就是媒體，客戶可以主動(dòng)選擇感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)方式，并且以自己喜歡的方式來發(fā)表意見和觀點(diǎn)。這種客戶駕馭的模式與傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)溝通模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，客戶在服務(wù)上已經(jīng)不是擁有多少選擇權(quán)的問題，有影響力的客戶有著更強(qiáng)的控制力，他們選擇自己喜歡的方式要求服務(wù)，甚至以自?shī)首詷返姆绞皆趧?chuàng)造價(jià)值。

6、對(duì)客戶隱私信息保護(hù)的關(guān)注

只要使用真實(shí)身份識(shí)別的企業(yè)，就意味著必須在客戶隱私保護(hù)上加倍努力。在開放的信息時(shí)代，企業(yè)對(duì)于客戶信息的管理和控制也變得越來越復(fù)雜，同時(shí)也越來越重要。金融服務(wù)業(yè)和航空服務(wù)業(yè)無疑是在客戶隱私保護(hù)上做得最好的行業(yè)，一方面這兩個(gè)行業(yè)都有著完善的國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行規(guī)范可以借鑒，另一方面這兩個(gè)行業(yè)在信息化上集中高投入和完善的信息管理內(nèi)部機(jī)制也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他行業(yè)。

中國(guó)保監(jiān)會(huì)在2010年11月對(duì)于個(gè)別保險(xiǎn)公司近乎混亂的電話營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了通報(bào)和規(guī)范。事實(shí)上，如此混亂的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷狀況已經(jīng)持續(xù)了五六年。一位朋友就講過這樣的經(jīng)驗(yàn)，他曾經(jīng)在一天之內(nèi)接到了多個(gè)來自同一家保險(xiǎn)公司但是由不同的人從不同區(qū)域打來的推銷車險(xiǎn)的電話，這種情況讓許多人不勝其擾。保監(jiān)會(huì)的通報(bào)只是一個(gè)信號(hào)，關(guān)鍵是能否在后續(xù)制定出切實(shí)可行的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范與可執(zhí)行的行業(yè)監(jiān)管規(guī)范，即不能把正常的市場(chǎng)一刀切的管死，又要能夠真正有助于市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)范化運(yùn)作，我們的監(jiān)管機(jī)構(gòu)要做到這些還有很長(zhǎng)的路要走。

與許多行業(yè)動(dòng)輒幾十年的成長(zhǎng)發(fā)展經(jīng)歷和成熟的管理模式相比，年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面將會(huì)面臨更多的管理挑戰(zhàn)。全球著名的社交網(wǎng)站Facebook很早就認(rèn)識(shí)到能否有效的保護(hù)用戶的隱私是邁向最終成功的關(guān)鍵因素，F(xiàn)acebook自成立時(shí)起就一直在簡(jiǎn)化用戶信息收集并加強(qiáng)隱私設(shè)置。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅年輕，更是因?yàn)樵S多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初迅速成長(zhǎng)而來，缺乏完善的內(nèi)部管理機(jī)制，也缺乏經(jīng)過沉淀而是形成的穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值和客戶文化。有些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的知名企業(yè)在客戶管理上的表現(xiàn)有時(shí)像個(gè)小學(xué)生，他們還不知道如何把用戶放在戰(zhàn)略的層次來認(rèn)真思考。2010年底發(fā)生的3Q大戰(zhàn)鬧劇，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶隱私保護(hù)重新成為大眾議論的焦點(diǎn)話題。

過度信息的管理挑戰(zhàn)。企業(yè)常常客戶信息管理認(rèn)識(shí)的不到位，常常過度采集客戶信息。這種過度收集客戶信息的做法不僅僅給客戶帶來許多的不便，對(duì)于企業(yè)來說也意味著更多的工作投入，同時(shí)也有潛的管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)常常利用對(duì)客戶身分進(jìn)行識(shí)別的一些機(jī)會(huì)來收集用戶的過量的信息，而這些過度收集的信息除了采集成本之外，無論對(duì)于企業(yè)還是客戶可能都不會(huì)發(fā)生任何效用。

客戶管理的關(guān)注點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展在很大程度上改變了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷觀念。越來越多的營(yíng)銷人開始受到營(yíng)銷工具的影響而接受客戶管理的觀念，而非受客戶管理觀念的影響來使用新的營(yíng)銷工具。

戶從來沒有像今天這樣容易改變。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)客戶的影響已經(jīng)從單純獲取信息的方式，深入到了足以改變客戶行為的程度，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的結(jié)合，對(duì)于客戶行為的影響力是巨大而迅速的，一個(gè)簡(jiǎn)單的事件就能帶來客戶群體的迅速響應(yīng)。企業(yè)需要認(rèn)真考慮如何分析和判斷可能的客戶行為遷移取向，并且采取預(yù)見性的管理措施來對(duì)客戶行為的群體性遷移施加影響。

今天的企業(yè)越來越需要關(guān)注客戶相關(guān)的這些問題：

現(xiàn)有的客戶群正在發(fā)生哪些變化？

新增客戶群體是哪些人群？

他們與現(xiàn)有的客戶有什么不同？

客戶在未來更傾向于使用哪類溝通工具？

信息技術(shù)對(duì)客戶的溝通方式產(chǎn)生了哪些影響？

對(duì)于這些客戶更有效的營(yíng)銷溝通方式是什么？

不同客戶所需要的下一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

區(qū)域營(yíng)銷的在線化趨勢(shì)。傳統(tǒng)的區(qū)域營(yíng)銷更多的依賴電視、報(bào)紙、直郵、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，新營(yíng)銷一直以其跨地越、無邊界、無時(shí)限等方式在發(fā)展。現(xiàn)在變了，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶識(shí)別方法與營(yíng)銷定位技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)域化成為可能。區(qū)域搜索、推送技術(shù)和移動(dòng)定位等營(yíng)銷技術(shù)加速了區(qū)域營(yíng)銷的在線應(yīng)用，而這里的商機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域廣告媒體是顛覆性的，這從大量的區(qū)域報(bào)媒的互聯(lián)網(wǎng)化就可以很明顯的看出這種發(fā)展趨勢(shì)。(史雁軍:迪銘營(yíng)銷咨詢公司總裁.)