如何抓住有價(jià)值的客戶(hù)

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有人說(shuō)‘客戶(hù)是上帝’，因?yàn)榭蛻?hù)是企業(yè)財(cái)富的來(lái)源；有人說(shuō)‘客戶(hù)是天敵’，因?yàn)榭蛻?hù)總想用最少的錢(qián)換取最多的利益。那客戶(hù)到底是上帝還是天敵呢？這要從客戶(hù)分析、客戶(hù)價(jià)值研究來(lái)看。

客戶(hù)分析、客戶(hù)價(jià)值研究

客戶(hù)分析不只是企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理以及優(yōu)勝劣汰的需要，還是實(shí)施客戶(hù)激勵(lì)、客戶(hù)挽留等的需要。通過(guò)客戶(hù)分析，找出價(jià)值型客戶(hù)群、潛力型客戶(hù)群、過(guò)度服務(wù)客戶(hù)群及潛在客戶(hù)群，這對(duì)企業(yè)的客戶(hù)管理決策會(huì)產(chǎn)生重要影響。

客戶(hù)也要分三六九等

企業(yè)對(duì)客戶(hù)實(shí)施差異化管理是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要前提，這是雙向利益驅(qū)動(dòng)：從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)規(guī)模、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等不同，也就是說(shuō)不同客戶(hù)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值具有差異性，對(duì)于很多企業(yè)，80％的利潤(rùn)往往是20％的客戶(hù)提供的。在這種情況下，企業(yè)就有必要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并區(qū)別對(duì)待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出；從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對(duì)分類(lèi)管理也存在著潛在要求，那就是客戶(hù)需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶(hù)希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿(mǎn)足，而不僅是希望能夠滿(mǎn)足自己基本的需求，并認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)自己的一種尊重。因此，客戶(hù)會(huì)努力在市場(chǎng)中盡可能地尋找能滿(mǎn)足自己個(gè)性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶(hù)對(duì)增值服務(wù)的需求也不同，對(duì)于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)還希望能夠比其他客戶(hù)多得到一些增值服務(wù)，而客戶(hù)個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿(mǎn)足程度，對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有著巨大影響。

通常，在企業(yè)會(huì)把客戶(hù)分為關(guān)鍵客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)、一般客戶(hù)和維持客戶(hù)。在企業(yè)里，關(guān)鍵客戶(hù)與重點(diǎn)客戶(hù)的比例往往只占20％，卻貢獻(xiàn)著80％的利潤(rùn)。下面的客戶(hù)數(shù)量金字塔和客戶(hù)利潤(rùn)提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶(hù)類(lèi)型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤(rùn)能力之間的關(guān)系：

不過(guò)，不同企業(yè)劃分客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)與方法并不相同，有些企業(yè)按銷(xiāo)售額，有些企業(yè)按利潤(rùn)額，還有些企業(yè)按消費(fèi)頻次……不過(guò)，這都不夠科學(xué)，最科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)就是客戶(hù)價(jià)值，遺憾的是目前很多企業(yè)還沒(méi)有想到，或者受制于技術(shù)而不能實(shí)現(xiàn)。另外，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是有一組綜合指標(biāo)，加拿大Geanal公司把客戶(hù)分為A、B、C、D四類(lèi)客戶(hù)，在類(lèi)別劃分上就考慮了訂單量、客戶(hù)信用等因素，并且對(duì)客戶(hù)數(shù)量情況如下：A類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的20％左右，B類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的30％左右，C類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的30％左右，D類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的20％左右。而IBM公司則對(duì)客戶(hù)做出如下分類(lèi)：忠誠(chéng)型客戶(hù)、快速成長(zhǎng)型客戶(hù)、睡眠型客戶(hù)和值得重視和培養(yǎng)的客戶(hù)，在劃分客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)上也采取了多元的標(biāo)準(zhǔn)：忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售額等指標(biāo)。

總之，把客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)成為一種時(shí)代潮流，只有把客戶(hù)分為三六九等，才能做到不對(duì)無(wú)價(jià)值客戶(hù)投入不必要的資源，才能實(shí)現(xiàn)精益管理。

不同客戶(hù)要不同對(duì)待

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，尤其是高質(zhì)量客戶(hù)（或者說(shuō)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)）的爭(zhēng)奪。評(píng)價(jià)一個(gè)客戶(hù)是否為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，不應(yīng)僅看眼前的客戶(hù)規(guī)模、交易量、交易額等指標(biāo)，更關(guān)鍵這個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以及該客戶(hù)的成長(zhǎng)潛力，即要看客戶(hù)的終身價(jià)值。有很多企業(yè)簡(jiǎn)單地把客戶(hù)劃分為大客戶(hù)與一般客戶(hù)，把大客戶(hù)視為衣食父母，其實(shí)大客戶(hù)也未必是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，也許有“量”無(wú)“質(zhì)”。因此，企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)管理時(shí)必須先識(shí)別出這種“假大戶(hù)”，別被“假大戶(hù)”的障眼法給蒙騙了。

對(duì)于“不同客戶(hù)要不同對(duì)待”，告訴我們不但要區(qū)分商業(yè)客戶(hù)與個(gè)人客戶(hù)，還要針對(duì)不同的客戶(hù)級(jí)別采取不同的管理，尤其在服務(wù)政策方面。其實(shí)，這不僅是企業(yè)向管理要效益的需要，也是客戶(hù)的需要。企業(yè)不妨從這個(gè)角度來(lái)考慮，如果企業(yè)采取“一刀切”的管理政策，一些高價(jià)值客戶(hù)可能會(huì)感到自己不被重視，并且也沒(méi)得到相應(yīng)回報(bào)，使這些客戶(hù)就容易失去積極性。另外，把用于高價(jià)值客戶(hù)身上的資源同樣用于中低價(jià)值客戶(hù)身上，這也容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，使企業(yè)有限的資源不能用在“刀刃”上。如果從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)需求越來(lái)越個(gè)性化，也不喜歡接受企業(yè)提供的“大眾化”服務(wù)，客戶(hù)喜歡通過(guò)差異來(lái)“顯示”他們與其他人群的區(qū)別。因此，企業(yè)在客戶(hù)管理政策的制定上必須“量體裁衣”，并且政策要能對(duì)低價(jià)值客戶(hù)形成激勵(lì)，促使他們向高價(jià)值客戶(hù)轉(zhuǎn)變。

總體來(lái)看，客戶(hù)管理工作的幾個(gè)重心：一是客戶(hù)分類(lèi)，上文已有所闡述；二是優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)，包括客戶(hù)在市場(chǎng)區(qū)域、行業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的構(gòu)成比例；三是根據(jù)分類(lèi)制定差異化的客戶(hù)管理政策，既注重對(duì)客戶(hù)的保護(hù)與激勵(lì)，又注重客戶(hù)的個(gè)性化需求；四是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；五是客戶(hù)優(yōu)勝劣汰，主要是“抓大放小”；六是客情關(guān)系維護(hù)，將在下文闡述。下面來(lái)看一個(gè)客戶(hù)分類(lèi)管理的案例：IBM在讀客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)后，采取相應(yīng)的對(duì)策：對(duì)忠誠(chéng)型客戶(hù)，即對(duì)公司產(chǎn)品忠誠(chéng)，但是銷(xiāo)售成長(zhǎng)不大的客戶(hù)，采取“加強(qiáng)和保證客戶(hù)售后服務(wù)滿(mǎn)意度”的措施；對(duì)快速增長(zhǎng)型客戶(hù)，即針對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)非?？斓目蛻?hù)，采取“將銷(xiāo)售人員增多，保證全面周到的銷(xiāo)售和服務(wù)”的對(duì)策；針對(duì)睡眠型客戶(hù)，即曾經(jīng)是公司的客戶(hù)，但是現(xiàn)在沒(méi)有新的業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)的客戶(hù)，采取“為他創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)”的對(duì)策；針對(duì)值得培養(yǎng)和重視的客戶(hù)，采取“積極跟進(jìn)，確保將信息和服務(wù)及時(shí)通告對(duì)方”的對(duì)策。

服務(wù)的同時(shí)不要忘了管理

我們知道，從管理的角度，可以分為計(jì)劃、組織、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制等職能，這些管理職能似乎都好理解。但是對(duì)于考核客戶(hù)，尤其大客戶(hù)，并根據(jù)考核結(jié)果做出獎(jiǎng)懲，甚至實(shí)行客戶(hù)“裁員”，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)恐怕是想都沒(méi)有想過(guò)的事情，即使想到了恐怕也沒(méi)有勇氣做。這就是如今的現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)在客戶(hù)面前只管服務(wù)而疏于管理，或者不敢提管理，害怕客戶(hù)“飛”了。但實(shí)際上，企業(yè)行使對(duì)客戶(hù)的監(jiān)督、控制、考核、獎(jiǎng)懲等職能如今已是勢(shì)在必行，尤且對(duì)于商型客戶(hù)。至于客戶(hù)會(huì)不會(huì)“飛”，關(guān)鍵還要看企業(yè)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造能力，這是關(guān)鍵所在。如果企業(yè)與客戶(hù)合作缺乏“游戲規(guī)則”，那么企業(yè)注定要成為這場(chǎng)“游戲”的失敗者。下面從事前（合作開(kāi)始前）、事中（合作中）、事后（合作結(jié)束后）三個(gè)階段方向性地來(lái)談一談如何行使這些管理職能，以利于企業(yè)與商業(yè)型客戶(hù)合作的長(zhǎng)期與穩(wěn)定：

著名管理大師德魯克說(shuō)過(guò)，“無(wú)法量度和評(píng)估的東西就是無(wú)法管理的東西，你的量度手段到哪一步，你的管理手段才能到哪一步”，在客戶(hù)管理方面亦是如此。

從概念的角度來(lái)講，微信CRM通常是指由銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心這五個(gè)相輔相成的“功能應(yīng)用組件”構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)微信crm可以縮減銷(xiāo)售周期與銷(xiāo)售成本；增加企業(yè)收入；尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)的新渠道；提升客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度。在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后，企業(yè)把關(guān)注的重點(diǎn)由企業(yè)內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向外部客戶(hù)。微信crm理念恰恰體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶(hù)的尊重，在完整地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的生命周期后，為客戶(hù)提供溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高企業(yè)與客戶(hù)的接觸效率與客戶(hù)反饋率。對(duì)于一個(gè)完整而成功的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)至少要包括以下功能：通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶(hù)溝通。這樣可以使企業(yè)員工全面了解客戶(hù)關(guān)系，根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶(hù)信息，在企業(yè)內(nèi)部做到信息共享。同時(shí)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃與評(píng)估，以及對(duì)各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤。另外，通過(guò)大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行全面分析。