CRM系統(tǒng)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器

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電子商務的大旗是藍色巨人IBM在全球最先舉起來的。在IBM的帶動下，電子商務如火如荼在全球蔓延，取得了驚人的成績。電子商務時代的CRM如何走，藍色巨人自有其獨到的見解。

CRM熱潮背后的根源

當前，CRM已經(jīng)成為國內(nèi)很熱門的話題。無論是在媒體，還是在IT業(yè)界，都非常關(guān)注CRM，有人形象的稱之為“冬天里的一把火”。IBM認為CRM這把火之所以能夠燒起來，在于這樣三個方面的原因：業(yè)務發(fā)展的需求、市場的重新劃分和現(xiàn)代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展。

從客戶的需求來看，其采用和購買產(chǎn)品比以往更加理性。客戶已經(jīng)不滿足只購買產(chǎn)品，它更關(guān)心的是能不能得到良好的服務，并且這種服務能夠具有個性化。經(jīng)濟的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來越模糊，傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手，已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機制驅(qū)動之下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會加入這個行業(yè)，使得競爭者的鏈條不斷加長。從技術(shù)的發(fā)展來看，科學技術(shù)突飛猛進，企業(yè)與客戶之間進行交流的渠道越來越多，越來越豐富，有呼叫中心、電話、移動電話、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站以及面對面的交談，技術(shù)的發(fā)展為CRM的實現(xiàn)和功能的擴張?zhí)峁┝饲八从械氖侄巍Ｕ巧鲜龅亩喾N因素使得CRM能夠被更多的企業(yè)所接受。

IBM對CRM的理解

IBM對CRM的定義，包括兩個層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務目標。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產(chǎn)品和服務的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進行一對一的個性化服務。

IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)／數(shù)據(jù)倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務、支持和市場相關(guān)的業(yè)務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟件。

CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務流程必須要做出相應的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務規(guī)則和業(yè)務的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式。目的在于支持全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠€渠道進行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水平管理和資源分配／分發(fā)。

企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業(yè)需要有強大的數(shù)據(jù)庫的支持，通過電子商務的手段，把產(chǎn)品信息和服務信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務。企業(yè)要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。

企業(yè)實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務內(nèi)容和水準。

IBM的CRM解決方案

楊曉東先生還介紹了IBM最近推出的符合國內(nèi)客戶需求的CRM系列解決方案。這個稱得上全方位的方案包括有：客戶響應中心、網(wǎng)上自助服務、客戶關(guān)系管理咨詢服務、客戶分析和數(shù)據(jù)倉庫。

客戶響應中心

客戶響應中心本身是一項計算機與電話網(wǎng)絡相結(jié)合的先進技術(shù)，同時也是現(xiàn)代化的業(yè)務管理手段。IBM推出的客戶響應中心包括起步方案和職能客戶響應中心解決方案。起步方案可以讓客戶通過電話獲得全天候的自助性增值服務，這里面包括有：客戶查詢、訂單管理戶和投訴管理。中心的工作人員可以通過計算機提取客戶的有關(guān)資料，有針對性的為客戶提供滿意服務。通過綜合計算機和電話系統(tǒng)，將網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫和客戶響應中心整合起來，使得企業(yè)內(nèi)部的各個部門都能夠迅速獲得客戶的信息，能夠?qū)崿F(xiàn)與后臺的連接，提供動態(tài)的信息，以便使企業(yè)獲得更大的商業(yè)回報。

網(wǎng)上自助服務

在這個企業(yè)自助平臺上面，客戶可以通過標準的Web瀏覽器檢索到其需要的有關(guān)信息，解決碰到的各種問題。而這種服務都是客戶在網(wǎng)上自助完成的，不需要與企業(yè)員工面對面的方式。這種自助平臺既可以提高服務客戶的水平，同時也可以極大的降低成本。據(jù)國外的統(tǒng)計，一次專門的見面拜訪大約需要5美元的成本；一個通過人工接取并有效回應的電話只需要5美分；而一次網(wǎng)上的自助服務則只需要幾美分。

CRM咨詢服務

這項服務指的是對客戶關(guān)系管理的整體設計和咨詢。憑借來自全球的資源整合優(yōu)勢與豐富的實踐經(jīng)驗，IBM可以提供包括CRM的整體設計和規(guī)劃的咨詢、系統(tǒng)集成、以及為行業(yè)量身打造的系列CRM解決方案，以確保企業(yè)的有效投資回報。

客戶分析

這是指對客戶的行為、要求、需要和歷史，以及客戶與企業(yè)的整體關(guān)系進行了解。如：客戶的購買傾向，實際數(shù)量，所關(guān)心的產(chǎn)品和技術(shù)信息等，它是基于對數(shù)據(jù)挖掘和存儲的利用，可以幫助企業(yè)隨時了解所需要的信息，準確、快速的做出決策。

數(shù)據(jù)倉庫

這是為了存儲企業(yè)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)而設計并實施的，它可以保證企業(yè)更便利、更迅速、更準確的管理存儲和應用各類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫通過對企業(yè)各個渠道得來的數(shù)據(jù)整理成資料，并通過數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)藏在數(shù)據(jù)背后的真實情況，以幫助企業(yè)正確的決策，提高競爭能力。

IBM中國公司將“CRM”定為2000年12月的熱門話題，還在IBM網(wǎng)站上推出熱賣方案和在線演示，并為中國客戶介紹了保險業(yè)、教育業(yè)、電訊業(yè)、運輸業(yè)的成功案例。隨著新世紀的來臨，IBM將以電子商務為新的動力，和中國的經(jīng)濟一起發(fā)展，為中國的信息產(chǎn)業(yè)進步作出新的貢獻。（萬方數(shù)據(jù)）