如何讓我的服裝管理軟件品牌品牌高效崛起?

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　　品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就，不可操之過(guò)急。但是，掌握一定的方法，我們可以憑借超低成本，推動(dòng)品牌高效崛起。本文將從三個(gè)基礎(chǔ)的角度來(lái)分析品牌高效崛起的要素：施展開(kāi)天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類;實(shí)事求是，將企業(yè)家視作品牌傳播的重要媒體;精雕細(xì)琢地抓好落地工作，夯實(shí)"小根基"。

　　基礎(chǔ)一：開(kāi)創(chuàng)新品類，力爭(zhēng)贏在開(kāi)端

　　一個(gè)品牌要開(kāi)創(chuàng)新品類，就要有開(kāi)天辟地的大氣魄和大決心。我們以山葉電動(dòng)車的案例來(lái)闡釋這一基礎(chǔ)原則。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)車行業(yè)要取得立竿見(jiàn)影的策劃效果，就必須有盤(pán)古精神，有開(kāi)天辟地的大氣魄和大決心。針對(duì)電動(dòng)車行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀，電動(dòng)車新品牌要開(kāi)創(chuàng)新品類，就必須做其它電動(dòng)車企業(yè)都沒(méi)有做過(guò)的事情，重新樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿，重新建立一套游戲規(guī)則，然后在這套游戲規(guī)則中縱橫捭闔，指點(diǎn)江山。運(yùn)作山葉電動(dòng)車品牌時(shí)，電動(dòng)車行業(yè)正處在"每況愈下"的頹勢(shì)之中，要在這種大勢(shì)中提升業(yè)績(jī)，領(lǐng)先于其它企業(yè)，就必須付出更大的努力，在起跑線上就應(yīng)開(kāi)始創(chuàng)新。

　　要順利開(kāi)創(chuàng)新品類，我們必須具有開(kāi)闊的視野，活躍的思維，學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，綜合運(yùn)用各種資源。其一，必須"內(nèi)外通吃"：不僅要熟知電動(dòng)車行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和理論，此外還必須掌握經(jīng)濟(jì)、人文、心理、地理、哲學(xué)等多方面的知識(shí)，要跳出電動(dòng)車做電動(dòng)車，能綜合分析、活學(xué)活用、博采眾長(zhǎng)。其二，必須古今通用："古今無(wú)定時(shí)，周為古則漢為今，漢為古則晉宋為今。"策劃人要沖破古今藩籬，傳承歷史，從歷史中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌亮點(diǎn);立足現(xiàn)狀，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)思考發(fā)展之策;展望未來(lái)，把握未來(lái)的發(fā)展趨向。其三，必須"土洋通徹"：智慧無(wú)界限，方法無(wú)國(guó)界，我們要跨越地域界線，借鑒中外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在實(shí)際運(yùn)用時(shí)"大徹大悟"。

　　那么，應(yīng)如開(kāi)創(chuàng)新品類呢?關(guān)鍵就是根據(jù)行業(yè)弊病和相關(guān)群體需求，重新切分市場(chǎng)。開(kāi)創(chuàng)的新品類要達(dá)到五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開(kāi)，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快，才能有效開(kāi)創(chuàng)新品類。我正是運(yùn)用這五大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)助山葉成功開(kāi)創(chuàng)了新品類。

　　其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。例如，山葉從消費(fèi)者的心理需求考慮，用"人文"進(jìn)行品牌定位，使電動(dòng)車具有人情味，能寄予多種感情寄托，使它成為"理想、事業(yè)、愛(ài)情、毅力、自由"等的代名詞，根基十分穩(wěn)固。

　　其二，展得開(kāi)。新品類必須有足夠的支點(diǎn)來(lái)支撐，通俗地說(shuō)就是，圍繞新品類要能展得開(kāi)，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點(diǎn)。例如，山葉電動(dòng)車根據(jù)社會(huì)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，提出人文電動(dòng)車這一新品類，然后圍繞人文電動(dòng)車這一新品類，在處理經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為"事業(yè)元素"，獲得了經(jīng)銷商的大力支持，影響了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)。此外，山葉針對(duì)大量電動(dòng)車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開(kāi)"領(lǐng)養(yǎng)電動(dòng)車孤兒"活動(dòng)，掀起震驚行業(yè)的電動(dòng)車"收孤風(fēng)暴"，感動(dòng)了無(wú)數(shù)電動(dòng)車用戶。實(shí)際上，山葉這些活動(dòng)都是"人文電動(dòng)車"這一新品類的有效拓展，直接向社會(huì)展示了人文電動(dòng)車的具體內(nèi)涵。

　　其三，收得攏。新品類的命名必須具有"高度"和"廣度"，換句話說(shuō)就是能夠"海納百川"，或者說(shuō)是"一覽眾山小"，能夠?qū)⑵放莆磥?lái)發(fā)展過(guò)程中的各種有利資源聚集"麾下"，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。例如，山葉所做的"收孤風(fēng)暴"、"送智風(fēng)暴"等系列活動(dòng)都可以納入"人文"的麾下，形散而神聚。

　　其四，伸得遠(yuǎn)。這與"展得開(kāi)"有點(diǎn)相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是"一錘子買賣"，更不能"殺雞取卵"，絲毫不顧品牌的中長(zhǎng)期利益。例如，山葉"人文"定位，不只是從短期社會(huì)現(xiàn)狀考慮，同時(shí)也考慮了社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期之勢(shì)。

　　其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)的新品類必須能夠"傳得快"，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。山葉"人文電動(dòng)車"以其獨(dú)特的定位在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運(yùn)作的條件下，單單一個(gè)新品類就迎來(lái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新聞報(bào)道。當(dāng)然，一個(gè)新品牌的崛起不能單靠造勢(shì)和傳播，企業(yè)的地面部隊(duì)必須跟得上，否則必然是徒勞無(wú)功，空手而返。這一點(diǎn)值得企業(yè)注意。

　　此后，山葉正是在成功開(kāi)創(chuàng)人文電動(dòng)車這一新品類的基礎(chǔ)上，通過(guò)量身制定的一系"兵法"和"劍法"，以及山葉內(nèi)部的改造運(yùn)動(dòng)、地面工作的大力配合，創(chuàng)造了山葉銷售量迅猛上漲、逆風(fēng)飛揚(yáng)的行業(yè)奇跡：合作一個(gè)月后，山葉銷量以每月增長(zhǎng)60%的速度飆升，兩個(gè)月后出現(xiàn)了每月100%的增長(zhǎng)速度。四個(gè)月后，山葉從電動(dòng)車行業(yè)的無(wú)名小卒轉(zhuǎn)眼成了電動(dòng)車"后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代"的驍勇黑馬，名聲遠(yuǎn)播，創(chuàng)下了電動(dòng)車品牌崛起的速度之最。

　　基礎(chǔ)二：精雕細(xì)琢，夯實(shí)"小根基"

　　品牌高效崛起需要精雕細(xì)琢的落地工作，以夯實(shí)各類"小根基"。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多"小根基"之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。這里以此為例來(lái)說(shuō)明精雕細(xì)琢的重要性。

　　幾乎每個(gè)品牌的產(chǎn)品都要進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進(jìn)而就需要為產(chǎn)品系列命名。但是，很多企業(yè)重視品牌命名，卻往往忽視了產(chǎn)品系列命名。實(shí)際上，產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動(dòng)力。

　　我們?cè)谶\(yùn)作愛(ài)心城堡品牌時(shí)，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品系列命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進(jìn)行命名。同時(shí)，我們要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開(kāi)創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性。

　　遵循這樣的命名思路和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)周末分析，反復(fù)論證，我們給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：其一，針對(duì)單一產(chǎn)品"床"，我們命名為"愛(ài)?床"系列，因?yàn)?，床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用"愛(ài)"創(chuàng)造;其二，針對(duì)單一產(chǎn)品"柜"，我們命名為"心?柜"系列，因?yàn)楹⒆拥墓褡硬刂⒆拥膲?mèng)想，承載孩子內(nèi)心世界，要用"心"構(gòu)建;其三，針對(duì)單一產(chǎn)品"桌"，我們命名為"城?桌"系列，因?yàn)楹⒆拥淖雷邮浅砷L(zhǎng)的智力平臺(tái)，是創(chuàng)意的長(zhǎng)"城"，思想的長(zhǎng)"城"，可謂是價(jià)值連"城";其四，針對(duì)單一產(chǎn)品"椅"，我們命名為"堡?椅"系列，因?yàn)楹⒆拥囊巫邮且蛔?quot;堡"壘，要堅(jiān)若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉"堡"。

　　透過(guò)愛(ài)心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨(dú)運(yùn)。當(dāng)然，我們更需要通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品系列的命名來(lái)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說(shuō)基本標(biāo)準(zhǔn)，即：悄無(wú)聲息地?fù)屨夹闹?，在潛移默化中促成銷售。

　　毋庸置疑，搶占消費(fèi)者的心智資源是品牌高效崛起的關(guān)鍵要素之一，而搶占心智資源的關(guān)鍵是"勝在開(kāi)端"，通俗地說(shuō)就是，良好的開(kāi)端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費(fèi)者在與某品牌產(chǎn)品見(jiàn)面的時(shí)候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨(dú)到之處，而這個(gè)獨(dú)到之處不僅與品牌命名有關(guān)，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連。可以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時(shí)具有開(kāi)創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性的時(shí)候，這個(gè)品牌就能更好的悄無(wú)聲息地?fù)屨枷M(fèi)者心智資源，在潛移默化中促成銷售。

　　這里的悄無(wú)聲息有兩層含義。其一，這個(gè)產(chǎn)品系列命名不需要家具導(dǎo)購(gòu)員苦口婆心地說(shuō)出來(lái)，也不需要導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)盡口舌地去闡釋，消費(fèi)者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關(guān)特性，比如說(shuō)：中國(guó)From EMKT.com.cn本真兒童家具第一品牌等等;其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個(gè)產(chǎn)品系列命名的獨(dú)特性能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)"重復(fù)關(guān)注"這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達(dá)到了"不戰(zhàn)而屈人之兵"的目的，讓消費(fèi)者快快樂(lè)樂(lè)的接受愛(ài)心城堡，選擇愛(ài)心城堡，并在購(gòu)買后主動(dòng)宣傳愛(ài)心城堡。

　　值得一提的是，這個(gè)產(chǎn)品系列命名還有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是，可以根據(jù)公司發(fā)展需求進(jìn)行二次組合，然后在二次組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新命名，這樣就可以變化出更多的產(chǎn)品系列命名，達(dá)到與不同消費(fèi)者在不同時(shí)段的高效溝通。例如，愛(ài)心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產(chǎn)品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢(shì)和兒童認(rèn)知的特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

　　基礎(chǔ)三：高度重視企業(yè)家這一"核心媒體"

　　企業(yè)家是品牌高效崛起的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之一。企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌形象，更要把自身融入企業(yè)中，以個(gè)人品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌，以自我小品牌來(lái)推廣企業(yè)大品牌。所以，企業(yè)家要跳出自己看自己，不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的把自己當(dāng)作個(gè)體的"人"來(lái)看待，而是要把自己當(dāng)作品牌傳播的關(guān)鍵媒體來(lái)重視。

　　進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌，而且要把自己打造成為企業(yè)品牌傳播以及產(chǎn)品品牌傳播的超級(jí)媒體，以及企業(yè)公關(guān)的超級(jí)"中子"，轟擊其它類似"鈾核"的媒體，促成"重核裂變"，為企業(yè)贏得更多更好的品牌傳播機(jī)會(huì)。

　　為什么要這樣說(shuō)呢?眾所周知，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，絕大多數(shù)情況下，企業(yè)家和企業(yè)是要一起出名的。例如，提到海爾，大家都會(huì)想起張瑞敏;提到萬(wàn)科，大家都會(huì)想到王石;提到阿里巴巴，大家都想到了馬云。

　　因此，從一定意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營(yíng)品牌的形象代言人。這個(gè)代言人在氣質(zhì)上，比任何的明星都更合適;在忠誠(chéng)度上，也比任何的明星更可靠、更穩(wěn)妥。這是必然的，因?yàn)槠放萍慈似?，企業(yè)家的綜合品質(zhì)決定了其所經(jīng)營(yíng)品牌的綜合品質(zhì)，企業(yè)家自然可以說(shuō)是其所經(jīng)營(yíng)品牌的最佳代言人。

　　例如，愛(ài)心城堡兒童家具掀起"本超之爭(zhēng)"，不僅顯示出愛(ài)心城堡對(duì)"本真教育觀"的推崇和對(duì)"超常教育觀"的批判，而且在事件發(fā)展過(guò)程中，其總經(jīng)理王志強(qiáng)先生的言行直接體現(xiàn)了愛(ài)心城堡兒童家具的品牌形象;雪孩子珍珠發(fā)動(dòng)"珠鉆之爭(zhēng)"，引領(lǐng)中國(guó)珍珠產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其總經(jīng)理王飛女士的一言一行不僅成了人們對(duì)珍珠的認(rèn)知源泉，更是成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)雪孩子、了解雪孩子的重要渠道。

　　再如，我在一次論壇中聽(tīng)了某食品企業(yè)老板的高談闊論后，隨即判斷其"人品"有問(wèn)題，便告訴妻子其產(chǎn)品一定有問(wèn)題，不要再購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，妻子當(dāng)時(shí)還認(rèn)為我有些武斷。后來(lái)不幸被我言中，其企業(yè)的員工親口告訴妻子其公司產(chǎn)品的"虛假性"。妻子轉(zhuǎn)告我時(shí)，露出了會(huì)心的一笑。

　　當(dāng)然，企業(yè)家成為其所經(jīng)營(yíng)品牌的代言人，更重要的意義還在于其能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得大量超低成本的品牌傳播機(jī)會(huì)，甚至是免費(fèi)品牌傳播機(jī)會(huì)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)塑造企業(yè)家品牌正是超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)之一。

　　為什么呢?原因很簡(jiǎn)單。我們習(xí)慣追根溯源，把企業(yè)的成功歸功于一個(gè)人的成功，這種方式促使媒體非常熱衷于挖掘品牌背后的故事。企業(yè)家作為品牌背后的核心主人公，自然是媒體關(guān)注的重中之重。尤其是當(dāng)企業(yè)家做出某些"創(chuàng)造性"或"出格"的動(dòng)作時(shí)，更會(huì)成為媒體瘋狂追逐的對(duì)象。

　　例如，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)在其博客里貼了一張"全體學(xué)生跪下給老師們磕頭"的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的"全體學(xué)生跪下給老師們磕頭"照片出自李陽(yáng)9月4的一篇題為"李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)包頭基地成立"的博客文章，圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。這就是下跪事件的"緣起"。

　　"下跪事件"引得各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，讓李陽(yáng)和"瘋狂英語(yǔ)"獲得了大量的免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，超低成本地快速提高了李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)及其包頭基地的知名度。但是，"下跪事件"不僅讓我們看到了"瘋狂英語(yǔ)"背后人的"瘋狂"，而且讓我們看到了一個(gè)知名英語(yǔ)教育品牌社會(huì)責(zé)任的缺失。這是瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)先生應(yīng)該考慮到的，畢竟教育的主要責(zé)任是"育人"。一旦偏離"育人"這一核心目的，所有的炒作都會(huì)傷害李陽(yáng)的個(gè)人品牌，而且會(huì)傷害整個(gè)社會(huì)。李陽(yáng)應(yīng)該反思自己的炒作策略。

　　所以，企業(yè)家是品牌傳播的超級(jí)媒體，我們要以經(jīng)營(yíng)媒體的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家這一品牌傳播的"核心媒體"。如此，我們才能在品牌塑造的道路上走得更快更輕松。

　　我們知道，品牌崛起絕非易事，但也絕非難事。只要根基穩(wěn)，建筑就會(huì)在安全保障下更快速地崛起，品牌塑造也同理，有以上三大基礎(chǔ)做保障，品牌也就能高效崛起。品牌塑造也是積累過(guò)程，方法不對(duì)積累就慢，找準(zhǔn)方法，贏在開(kāi)端，搶占先機(jī)，發(fā)揮每個(gè)人的品牌效益，積累也會(huì)更快，離成功也便更近。