2014北京餐飲業(yè)：轉(zhuǎn)型關(guān)頭 幾家歡喜幾家憂

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2014年，高端餐飲的寒冬仍在持續(xù)。過去十年，餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了近20%的年增長率，成為眾多資本投資追捧的對象。但隨著人力、食品原材料、房屋土地租金成本的節(jié)節(jié)攀升，近年來，餐飲行業(yè)整體收入增長放緩，餐飲企業(yè)提高盈利能力迫在眉睫。而“央八條”更是對中高端餐飲企業(yè)形成了持續(xù)的巨大業(yè)績壓力，諸多企業(yè)已進(jìn)入涅槃重生的生死關(guān)口。

中國烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的全國餐飲分析報(bào)告顯示，今年全國餐飲市場呈現(xiàn)出曲折前進(jìn)的態(tài)勢。雖然高端餐飲積極轉(zhuǎn)型，或是小有成就或以失敗告終;“低消”受禁，也令餐企經(jīng)營再遇波折。餐企的轉(zhuǎn)型之路依舊任重道遠(yuǎn)，但多角度、多方向的轉(zhuǎn)型嘗試仍將繼續(xù)。

現(xiàn)狀篇

關(guān)鍵詞1寒冬依舊

商務(wù)部11月例行新聞發(fā)布會(huì)透露，10月餐飲消費(fèi)出現(xiàn)回暖，收入同比增長9.7%。不過對比商務(wù)部前幾期例行發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在大眾化消費(fèi)拉動(dòng)和企業(yè)積極轉(zhuǎn)型等推動(dòng)下，餐飲消費(fèi)保持回穩(wěn)態(tài)勢，但波動(dòng)仍較大，尤其是高端餐飲持續(xù)波動(dòng)于正增長與負(fù)增長之間，或反映行業(yè)寒冬仍未遠(yuǎn)離。

在業(yè)內(nèi)人士看來，高端餐飲仍處于陣痛期。如受困于巨大的經(jīng)營壓力，“中國民營餐飲第一股”湘鄂情欲逐步剝離餐飲業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。更名為中科云網(wǎng)的湘鄂情發(fā)布三季度業(yè)績預(yù)期公告，修正此前關(guān)于9月前扭虧為盈的預(yù)期，預(yù)計(jì)三季度歸屬于上市公司的股東凈利潤將虧損8500萬-9500萬元。

關(guān)鍵詞2轉(zhuǎn)型困難

俏江南開賣盒飯的消息近日再度被熱炒，成為高端餐飲轉(zhuǎn)型自救的又一例證。事實(shí)上，自去年以來，高檔餐飲賣盒飯、快餐的案例并不在少數(shù)，湘鄂情也曾高調(diào)推出不到20元的盒飯，全聚德開通了外賣訂餐，為熬過寒冬，餐飲企業(yè)想盡各種招數(shù)。

然而，從目前來看，高端餐飲轉(zhuǎn)向大眾市場也并不容易。全聚德董事長王志強(qiáng)指出，“跟我們一樣的一家上市公司湘鄂情，放棄80元以上的菜做80元以下的大眾餐，但是這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)導(dǎo)致他們關(guān)掉了很多家店。我們的一些門店在去年也嘗試賣早點(diǎn)、自助餐、鴨肉包子等，有的門店甚至開到社區(qū)。對于他們的行為，我們的態(tài)度是表揚(yáng)，而不鼓勵(lì)”。

王志強(qiáng)稱，賣包子、自助餐已經(jīng)將全聚德單客消費(fèi)金額從180元拉到了130-140元，今年全聚德的上座率高了，但是人均客單價(jià)卻降低了不少。“經(jīng)過半年多的思考，全聚德覺得80元以下的大眾餐這條路是行不通的，全聚德要堅(jiān)持菜價(jià)中等偏上的水平。”王志強(qiáng)表示，100年來全聚德除了是老字號外還是“金字招牌”，因此要做高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)也表明，部分高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型后上座率和消費(fèi)人次得到上升，但是人均消費(fèi)大幅下降，利潤率明顯下滑。在租金、人工成本上漲遠(yuǎn)超營收增長幅度的情況下，只靠價(jià)格親民絕不是真正的出路。

關(guān)鍵詞3“低消”受限

商務(wù)部、國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《餐飲企業(yè)經(jīng)營管理辦法》目前已經(jīng)正式實(shí)施，其中，“禁止餐企設(shè)置最低消費(fèi)”的規(guī)定引發(fā)的爭議還在繼續(xù)。中烹?yún)f(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，餐飲服務(wù)投訴增長達(dá)67.5%，引起糾紛較多的仍是開瓶費(fèi)、最低消費(fèi)等老問題。

然而，不少飯店的經(jīng)營者認(rèn)為，設(shè)置最低消費(fèi)是出于成本的考慮。“包間的裝修、人工成本總體而言要比大堂高得多，再加上水電費(fèi)用，經(jīng)營壓力越來越大。”一名從事餐飲行業(yè)十多年的湘菜館老板表示，其實(shí)飯店設(shè)置的最低消費(fèi)并不是漫天要價(jià)，而是根據(jù)每名顧客的平均消費(fèi)水平乘以包間容納人數(shù)制定而來。使用包間的顧客，因?yàn)槿硕?，通常都能夠滿足最低消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)造成太大的浪費(fèi)。

許多餐企負(fù)責(zé)人對此表示認(rèn)同，單間與大廳享受的服務(wù)是不同的，在收費(fèi)方面當(dāng)然也要有所差異。這就像乘坐火車，普通客車和動(dòng)車的票價(jià)當(dāng)然不同。有的餐企豪華單間一天的房租成本就要上百元，如果按大廳一樣收費(fèi)，收入可能還抵不上其水電費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，這對企業(yè)也是不公平的。

趨勢篇

關(guān)鍵詞1團(tuán)餐藍(lán)海

在眾多轉(zhuǎn)型方向中，團(tuán)餐無疑是最具潛力的市場。在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)食堂上到正常的公務(wù)接待，下到員工購買食品回家，承包的餐企都可以創(chuàng)收。

在團(tuán)餐行業(yè)，廚房操作間、就餐場所等都是由客戶方出，一般社會(huì)餐飲企業(yè)面臨的門店選址、房租上漲等問題統(tǒng)統(tǒng)沒有;由于是勞務(wù)派遣，員工薪金實(shí)際上也是對方支付;雖然看起來每餐人均15-50元可能利潤不高，但與社會(huì)餐飲淡旺季差異明顯相比，團(tuán)餐每天的就餐人數(shù)、需求量都是高度可控的;而且團(tuán)餐企業(yè)只要簽下一單，這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一年甚至幾年的收入都有了保障。

品牌社會(huì)餐飲紛紛進(jìn)軍團(tuán)餐，讓團(tuán)餐行業(yè)露出冰山一角。人們赫然發(fā)現(xiàn)，與動(dòng)輒20億元、30億元、60億元收入的團(tuán)餐大佬相比，一年收入幾個(gè)億、十幾個(gè)億已經(jīng)大名鼎鼎的社會(huì)餐企原來只能算是“小兄弟”。

關(guān)鍵詞2副牌盛宴

如果說，蜀國演義去年在光明樓和三里屯新開的兩家“鄉(xiāng)里老菜館”還未引起業(yè)界對于餐飲副牌的關(guān)注，那么今年春節(jié)過后，從旺順閣的“椒瀾”，到大董旗下的“小大董”;從凈雅新開的“嗨餐廳”、“品尚海鮮火鍋”，到俏江南的新品牌“妙川”;從蘇浙匯的“蘇浙小品”，到陶然居剛推出的“陶然居嘿鍋”……眾多餐飲大鱷頻頻創(chuàng)立新品牌，讓2014年幾乎成了餐飲副牌的狂歡年。

去年，受中央“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，中國的高端餐飲一落千丈，經(jīng)收普遍下滑40%以上，向大眾市場轉(zhuǎn)型成為必然選項(xiàng)。然而如何轉(zhuǎn)?一開始，包括凈雅、順峰、俏江南、湘鄂情、直隸會(huì)館等在內(nèi)的高端餐企，紛紛選擇了降低菜品價(jià)格，如取消200元以上菜品、推出平價(jià)家常菜等舉措，然而效果不彰，消費(fèi)者并不買賬。餐飲大佬們很快意識(shí)到，原有的品牌形象在消費(fèi)者心中早已根深蒂固，不是一朝一夕就能改變的。與其費(fèi)力不討好地重塑品牌定位，不如直接推出與新定位相匹配的新品牌。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)前，凈雅的餐飲板塊只有主打酒樓正餐業(yè)態(tài)的“凈雅”和主打海鮮自助餐的“陽光海岸”兩大品牌，短短一兩年間新增了“么豆撈”、“品尚海鮮火鍋”、“嗨餐廳”、“天天見面”等多個(gè)品牌，覆蓋正餐、自助餐、火鍋、時(shí)尚休閑餐、地鐵餐飲等多個(gè)業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞3資本涌入

呷哺呷哺成功港交所過會(huì)，將于12月17日掛牌。通過本次上市，該公司擬籌集至少11億元。這只是餐飲在今年受到資本青睞的縮影。

事實(shí)上，早在11月初，弘毅投資被曝出將收購重慶佳永小天鵝餐飲有限公司約93.2%的股權(quán)，后者旗下?lián)碛兄貞c小天鵝火鍋品牌;香港上市公司喜尚控股也宣布擬收購內(nèi)地連鎖快餐廣州多美麗飲食管理有限公司51%的股份。在此之前，連鎖燒烤品牌“木屋燒烤”，引入了1億元的首輪融資。再加上層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，餐飲業(yè)投資看上去一片火熱。

對此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這些境內(nèi)外資本看好內(nèi)地餐飲企業(yè)，可以看成是一種抄底動(dòng)作，目前中國經(jīng)濟(jì)回暖趨勢明顯，對于正處于行業(yè)低谷的餐飲業(yè)而言無疑是重大機(jī)遇。中烹?yún)f(xié)昨日發(fā)布的分析報(bào)告指出，今年1-10月，全國餐飲收入22591億元，同比增長9.7%，增速較去年同期上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅的差距也較去年大幅收窄。未來三年內(nèi)，國內(nèi)快遞業(yè)仍是以低價(jià)換量的階段，但這種模式并不具備可持續(xù)性。