今麥郎上品與康師傅的紅牛爭霸戰(zhàn)

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    今麥郎上品展開的整合營銷傳播攻勢，就是要極大化地傳播這個(gè)蛋！放大這個(gè)蛋！消費(fèi)者買方便面就該有鹵蛋的認(rèn)知和需求就會(huì)越來越強(qiáng)烈！“有蛋就是不一樣”勢必進(jìn)入并抓住消費(fèi)者的心智，動(dòng)搖“康紅牛”的消費(fèi)者心智。

    明勢

    2002年，今麥郎借“彈面”這一方便面新品類概念異軍突起，攪動(dòng)了方便面行業(yè)的既有格局。2008年，今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來?xiàng)l不同產(chǎn)品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷量增長，對方便面行業(yè)老大康師傅發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)信號。

    今麥郎食品有限公司董事長范現(xiàn)國認(rèn)為，第一和第二是一種競合關(guān)系，沒有對手和標(biāo)桿是孤獨(dú)的，你追我趕才是行業(yè)進(jìn)步興旺和讓消費(fèi)者滿意的原動(dòng)力。在范現(xiàn)國看來，“彈面才好吃”雖然聲勢上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個(gè)味”，但還不足以搶占其重要市場，尤其是占其銷售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場，而紅燒牛肉面消費(fèi)占整個(gè)方便面類別的64%以上！長期以來，“康紅牛”是紅燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分“康紅牛”市場是今麥郎必須要打的一次大決戰(zhàn)！

    問計(jì)

    今麥郎將最先規(guī)劃出的子品牌叫“上品”，取其高人一品之意，“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調(diào)味包、興化無公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒走康師傅簡易料包的老路，在包裝材質(zhì)和開口形式上推陳出新，第一次起用彩色包裝，手撕料包時(shí)絕不油膩沾手。這個(gè)小小的突破是中國方便面的第一次，讓人眼前一亮，能給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

    但今麥郎的智囊謝佩倫機(jī)構(gòu)擔(dān)心，“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅牛”并沒有拉開距離，憑此不足以在消費(fèi)者心智上形成真正的差異和優(yōu)勢。

    今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市場，消費(fèi)者是否真的買單，還不明朗，五谷道場的成敗是非都說明不了這一點(diǎn)。五谷道場“非油炸,更健康”已教育了市場，然而，現(xiàn)在是否到了前人栽種、后人收割的時(shí)機(jī)，誰也說不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個(gè)定位：“怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”，但這明顯會(huì)傷害今麥郎自己，因?yàn)榻覃溊捎驼ǖ漠a(chǎn)品也很多。

    尋策

    沒有調(diào)查就沒有洞察，只有通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)品類存在的問題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值渴求，用創(chuàng)新的解決方案去滿足消費(fèi)者的價(jià)值感受，改變消費(fèi)者對品牌的心智，“上品紅牛”才有成功的機(jī)會(huì)。

    在今麥郎企劃總監(jiān)俞先豪的支持下，謝佩倫機(jī)構(gòu)經(jīng)過精密細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經(jīng)被消費(fèi)者接受并形成飲食習(xí)慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無變化、湯料沒有層次感，內(nèi)容物過少，經(jīng)常性消費(fèi)會(huì)有厭倦感；非油炸概念作為賣點(diǎn)對于女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，對于男性消費(fèi)群體則無明顯作用；綠色的和更好的原材料對于消費(fèi)者的吸引力也不大。顯然，“上品紅牛”要與“康紅牛”一爭短長，可以減少油膩成份、豐富料包內(nèi)容等方面下功夫。消費(fèi)者對方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實(shí)并不高，提升方便面的享受感和滿足感是第一位的。市場上同類方便面最大的問題是料包單薄、內(nèi)容物過少，解決好這個(gè)問題，才是抓住了問題的關(guān)鍵。

    得道

    有料就會(huì)不一樣！更好的原料不如說有料!有料才是上品紅燒牛肉面!“上品紅牛”的定位如靈光一閃，應(yīng)運(yùn)而生。于是，怎樣有料才會(huì)不一樣，方便面加什么東西才會(huì)好吃，成了今麥郎上品的待解之謎！一個(gè)月后，拋出了一個(gè)答案：加一個(gè)蛋！