電信新三國第一戰(zhàn)

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    滾滾3G東逝水，TD淘盡英雄，幾番重組轉頭空，壟斷依舊在，競爭別樣紅。

    這首《臨江仙》，說的是公元2009年，中國電信業(yè)的硝煙四起。

    自2002年以來，中國移動一騎絕塵，電信網通劃江而治，中國聯通積貧積弱。幾年間雖然強者愈強，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構筑了一種并不對等的平衡。

    然而，三年又三年，行業(yè)新機會涌現，領先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望。電信已招降網通，現存三家運營商各懷逐鹿之心，預知戰(zhàn)事如何，請聽這回分解。

    這是一場發(fā)生在壟斷泥澤中的市場化斗爭。

    “眼球”爭奪戰(zhàn)

    知道什么是“沃”嗎？

    如果不知道，說明你基本足不出戶。

    知道什么是“天翼”嗎？

    如果不知道，說明你非但足不出戶，而且從不看電視。

    知道什么是“3G生活”嗎？

    如果不知道，說明你非但足不出戶，不看電視，而且拒絕任何印刷品。

    這就是電信業(yè)三巨頭的戰(zhàn)爭，沒有人是旁觀者，除非與世隔絕，否則無法逃避它們對你眼球的爭奪。

    推出全新業(yè)務品牌“沃”20天之前，聯通以一部長達58秒的企業(yè)形象廣告片“創(chuàng)新改變世界”為鋪墊。節(jié)奏緊湊，大氣磅礴（當然，它是張藝謀的作品），卻和“沃”一樣充滿語意含混的隱喻。“我們希望第一次亮相比較有氣魄。”中國聯通宣傳處經理易滌非告訴《中國企業(yè)家》。有氣魄的表現之一就是不惜重金，在機場、戶外全覆蓋式的投放廣告。

    令聯通郁悶的是，還有更具氣魄的。易滌非和他的同事們很快發(fā)現，每當聯通在一個新媒體投放廣告，過不了幾天，中國電信的天翼廣告總會如影隨形。沒錯，中國電信就是要讓聯通“郁悶”，凡是聯通選用的廣告投放方式，它們都會跟進，并且力度更大。“對付中國移動，電信有心無力。但對付聯通，空間就大得多。”一位接近中國電信的人士認為。

    中移動使的是“釜底抽薪”的計策，它希望讓消費者在3G與中移動之間劃個等號。2009年1月7日工信部發(fā)放3G牌照當日，中移動就將印有“G3引領3G生活”的宣傳畫貼滿了北京的大街小巷。“市場培育最初期，重要的是先占領概念。”中國移動市場部TD工作組副組長侯廣吉說,“我們的最終目的就是希望客戶一想到3G，天然就認為應該與中國移動有關系。”

    然而實際上，中國電信在這場混戰(zhàn)中比移動更早掌握先機。2008年12月22日，電信發(fā)布天翼品牌，彼時距離電信行業(yè)宣布重組僅僅7個月。它祭起“互聯網手機”的概念，正式放號189，針對政府、企業(yè)、家庭和個人客戶分別有套餐計劃。

    “中國電信的策略有些冒險，但現在看效果還可以。”一位中國電信的競爭對手匿名評價道。

    最明刀明槍的挑釁指向中國移動139號段的高端用戶，中國電信承諾只需改動一個數字，“139”即可變身“189”。中國電信一直像一只好斗的公雞，在各地利用捆綁業(yè)務四處挖角，鋒芒畢露。

    背后的較量

    營銷只是表面上的動作，產業(yè)鏈上的爭奪才決定生死。

    谷歌大中華區(qū)總裁李開復、網易總裁丁磊以及MSN總裁EricJohnson，他們曾無數次出現在屏幕上，但一起做廣告還是絕無僅有。也只有中國電信能同時調動這三位大佬，并且他們分文不取。最初電信有個更幽默的設想，希望能夠請到張朝陽、馬化騰、李開復、丁磊組成“網絡F4”。因為張代表資訊，馬代表即時通訊，李代表搜索，丁磊代表游戲，恰恰都對應一種網絡功能的移動業(yè)務應用。

    張朝陽的時間表不太湊巧，但馬化騰最后時刻的婉言謝絕頗值得玩味。馬化騰不會忘記，中國移動的飛信業(yè)務早已與QQ有著良好的合作關系。運營商在產業(yè)鏈上的博弈，讓每個與之有關的企業(yè)“站隊”時都小心翼翼。