崇拜洋定位理論會(huì)害了中國(guó)企業(yè)

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    “2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，結(jié)果不是勞斯•瑞夫斯的USP、大衛(wèi)•奧格威的品牌形象，也不是菲利浦•科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是里斯與特勞特提出的“定位”理論。”

    定位理論建議企業(yè)要率先占領(lǐng)空白細(xì)分市場(chǎng)，在心智中建立第一概念，并且不要輕易走出自己固有的行業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)槟愕钠放贫ㄎ恢辉谠袠I(yè)有作用，如果一旦進(jìn)入其他行業(yè)，原有品牌定位必然會(huì)受到?jīng)_擊。這樣論述的前提是市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)充分競(jìng)爭(zhēng)層面，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)有了主導(dǎo)品牌難以撼動(dòng)，而且即使在自己的主場(chǎng)中也有眾多追隨者虎視眈眈，這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，企業(yè)只能如履薄冰謹(jǐn)慎行事，一著不慎則全盤(pán)皆輸。

    事實(shí)上，如果把充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)比喻為覆蓋著薄冰的湖面的話(huà)，那么中國(guó)市場(chǎng)可以比作一望無(wú)際的草原，除了少數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，還有眾多行業(yè)尚處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，等待著霸主品牌的誕生。而在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，定位理論就顯得相對(duì)保守和過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)，如果機(jī)械照搬定位理論，企業(yè)可能會(huì)花費(fèi)更多成本卻達(dá)不到既定的市場(chǎng)目標(biāo)。

    那么，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何靈活應(yīng)用定位理論呢？

    1、品牌延伸“定位”之前要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀決定以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)，而非照搬定位理論打造新品牌入市。

    定位理論在西方的實(shí)踐之所以成功，是因?yàn)槲鞣绞袌?chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已是空前激烈，市場(chǎng)高度細(xì)分，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)了具有統(tǒng)治（品牌、產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面）實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求空隙，求生存，否則就會(huì)陷入霸主的陰影難見(jiàn)天日，同時(shí)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易被新市場(chǎng)上的原由霸主擊潰；

    目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比完全是輕量級(jí)的、低水平的，許多行業(yè)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)霸主品牌，在這種環(huán)境下，如果照搬定位理論在西方的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大量“燒錢(qián)”推新品牌，或等待企業(yè)有足夠資金支撐新品牌后再去占領(lǐng)空白市場(chǎng)塑造自己“第一”的形象，可能當(dāng)企業(yè)能夠躋身進(jìn)入市場(chǎng)，也已經(jīng)是彈盡糧絕、體力不支了，或者在這段時(shí)間中，已經(jīng)有真正的行業(yè)霸主地位產(chǎn)生了。中國(guó)企業(yè)在這樣的行業(yè)中需要做的不是“定位”而是圈地，借助品牌在原有行業(yè)中建立起來(lái)的品牌影響力進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，使新產(chǎn)品天然的獲得強(qiáng)大的品牌支持，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在行業(yè)中真正專(zhuān)業(yè)的霸主品牌出現(xiàn)之前，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為該行業(yè)真正的霸主品牌，這是中國(guó)市場(chǎng)與西方市場(chǎng)的差別所在，中國(guó)有大量的行業(yè)市場(chǎng)尚且處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，中國(guó)企業(yè)有更多成為跨行業(yè)霸主品牌的機(jī)會(huì)，比如哇哈哈、康師傅等品牌的成功。

    2、當(dāng)品牌核心價(jià)值延展性和包容性達(dá)到一定高度后，可以進(jìn)行成功的產(chǎn)品延伸而不是固守某一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不越雷池半步

    定位理論中經(jīng)常列舉施樂(lè)復(fù)印機(jī)的例子來(lái)證明一個(gè)品牌在某個(gè)行業(yè)確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，但是進(jìn)軍另外一個(gè)行業(yè)卻會(huì)一敗涂地，因?yàn)樗`背了施樂(lè)是復(fù)印機(jī)的品牌定位。這個(gè)案例可以被理解為，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類(lèi)別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。

但事實(shí)上，雀巢奶粉等延伸產(chǎn)品做得也非常出色。

    施樂(lè)的例子失敗之處在于施樂(lè)將自己品牌核心價(jià)值框死在“復(fù)印”的單一產(chǎn)品訴求上面，而企業(yè)并沒(méi)有想到對(duì)施樂(lè)品牌進(jìn)行更高層次的內(nèi)涵延伸。

    處理好產(chǎn)品延伸問(wèn)題的一個(gè)成功關(guān)鍵在于企業(yè)為自己品牌找到了什么樣的核心價(jià)值？或者將會(huì)進(jìn)行什么樣的品牌再定位？

    一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，而雀巢品牌的核心價(jià)值正是要帶給消費(fèi)者這樣的感覺(jué)，雖然雀巢是以咖啡起家，但是雀巢并沒(méi)有將自己簡(jiǎn)單定位為“咖啡第一品牌”，而是竭力向消費(fèi)者傳遞自己“味道好極了”的“溫馨、安全、口味好”的核心價(jià)值，當(dāng)雀巢在消費(fèi)者頭腦中建立起這樣一種值得信賴(lài)的品牌形象是，它進(jìn)入奶粉、茶飲料、甚至調(diào)味品行業(yè)，沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)為這是不妥的，也并沒(méi)有因此降低消費(fèi)者對(duì)其在咖啡行業(yè)中的形象認(rèn)知。