錯誤的預(yù)期使CRM項(xiàng)目成了呼叫中心

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一個(gè)又一個(gè)調(diào)查顯示，呼叫中心仍然讓客戶失望。這個(gè)問題在很大程度上應(yīng)當(dāng)歸罪于相關(guān)CRM項(xiàng)目的失敗，因?yàn)槲覀冎竿@些項(xiàng)目能解決所有人的問題。不幸的是，正如早期的ERP項(xiàng)目，許多CRM項(xiàng)目關(guān)注的是使業(yè)務(wù)流自動化。系統(tǒng)會包括一些對業(yè)務(wù)的原始報(bào)告，但是幾乎沒有提供任何深層次的分析，更不用說從數(shù)據(jù)中推演出客戶情報(bào)和商業(yè)情報(bào)了。

但是更根本的原因可能是它們的名稱——客戶關(guān)系管理——讓我們產(chǎn)生了一些根本無法被滿足的預(yù)期。Ventan 研究中心主張，關(guān)系是很難管理的，甚至是在最好的時(shí)期，甚至在一對一的情況下，也是如此。努力去管理和幾千個(gè)，甚至幾百萬個(gè)客戶的關(guān)系事實(shí)上是不可能的。任何的溝通，有時(shí)動機(jī)是最好的，也并不一定在特定時(shí)間適宜特定的客戶。如果我們把項(xiàng)目叫做客戶接觸管理，預(yù)期說不定還會現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

觀點(diǎn)

在20世紀(jì)90年代，所有關(guān)于客戶關(guān)系管理（CRM）的討論成了許多公司的救世主，市場剛從網(wǎng)絡(luò)公司泡沫破碎的挫折中走出，競爭日趨激烈，這些公司努力奮斗著。毫無疑問，隨著新競爭者、新興地區(qū)和更加苛刻的消費(fèi)者，今天的市場競爭就算沒有當(dāng)年激烈，也相差無幾。同樣毫無疑問的是客戶仍然是任何組織的最重要資產(chǎn)。很好，你可以說你能用它們來“管理”你的關(guān)系，但是實(shí)際上，你不能。你只能做一些事情來創(chuàng)造關(guān)系、建立現(xiàn)有的聯(lián)系，或者，實(shí)實(shí)在在的把一個(gè)成功的關(guān)系進(jìn)行到底。

關(guān)系的基礎(chǔ)是溝通。通常，好的溝通導(dǎo)致好的關(guān)系；壞的溝通經(jīng)常會導(dǎo)致壞的或者破裂的關(guān)系。公司的挑戰(zhàn)在于更卓有成效的“管理”它和客戶的溝通（接觸）。這里的幾個(gè)因素讓這變得很難：

流量：今天的組織可能同成百上千的客戶接觸。分析這些數(shù)據(jù)，確定類型、趨勢、原因等等也就成了可怕的任務(wù)。

渠道：接觸的渠道越來越多。雖然直至今日，聲音溝通仍然占主導(dǎo)地位，越來越多的接觸是通過電子郵件、傳真、網(wǎng)上郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天進(jìn)行的。

類型：現(xiàn)在的顧客接觸企業(yè)的目的并不僅僅是獲得信息，而是希望在他們與企業(yè)的整個(gè)關(guān)系周期里，處理業(yè)務(wù)、查詢狀況、并獲得企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的信息。

評估方法：每個(gè)組織對成功有不同的評估方法，很遺憾，這些不同的方法極大的影響到企業(yè)和客戶的接觸。例如，如果呼叫中心的代表是按每天接電話的個(gè)數(shù)來衡量的，那么他們就會傾向盡量多接電話，而不是盡量提高質(zhì)量。這些問題可以被認(rèn)為是業(yè)務(wù)性的，研究表明可以用流程改善項(xiàng)目來解決，而流程改善項(xiàng)目又可以用IT手段支持。但更大的挑戰(zhàn)是如何讓接觸過程更機(jī)智、更適宜顧客當(dāng)時(shí)的情況。這就需要更加周到的技術(shù)，它們依靠的是一些比較傳統(tǒng)的業(yè)績改善系統(tǒng)和方法，例如BI，呼叫中心報(bào)告和計(jì)分卡。Ventana研究中心認(rèn)為只有這樣，代表才能獲得關(guān)系管理所需的知識，讓每一次的溝通都特別適合顧客。

評價(jià)

技術(shù)的面貌正在改變。經(jīng)銷商正在開始意識到呼叫中心的挑戰(zhàn)，并開發(fā)系統(tǒng)來支持改變。例如，在一個(gè)經(jīng)銷商那里，我們看到系統(tǒng)已經(jīng)能對接觸記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，識別呼叫者的身份，然后提示代理人作出相關(guān)的反應(yīng)。通過與呼叫路徑系統(tǒng)重新建立連接，這個(gè)電話還能被接到最適合處理這種情況的代理那里。相似的做法還有，比如，通過收購Blue Pumpkin，Witness系統(tǒng)現(xiàn)在可以分析歷史的接觸數(shù)據(jù)，描繪代理人的輪廓，從而找出最適合這種呼叫類型和呼叫原因的代理人。Ventana研究中心歡迎信息技術(shù)的演化和進(jìn)步。但不幸的是，呼叫中心仍然是由幾個(gè)技術(shù)的孤島組成，而整合這些技術(shù)的孤島將成為最大的挑戰(zhàn)。

來源：AMT